صفحه محصول - دانلود پروپوزال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان با نقش میانجی سازگاری هدف متقابل و نقش تعدیل کنندگی قابلیت ارتباط متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران

دانلود پروپوزال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان با نقش میانجی سازگاری هدف متقابل و نقش تعدیل کنندگی قابلیت ارتباط متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران (docx) 22 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 22 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

الف- عنوان تحقیق - عنوان به زبان فارسی: پروپوزال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان با نقش میانجی سازگاری هدف متقابل و نقش تعدیل کنندگی قابلیت ارتباط متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران - عنوان به زبان انگليسي: The impact of internal marketing on customer satisfaction by the mediator role of mutual compatibility purpose and Modulator role of the reciprocal relationship capability (study of the customers of Iran insurance companies In Tehran) ب – تعداد واحد پايان‏نامه: 6 واحد ج- بيان مسأله اساسي تحقيق به طور كلي (شامل تشريح مسأله و معرفي آن، بيان جنبه‏هاي مجهول و مبهم، بيان متغيرهاي مربوطه و منظور از تحقيق) : موضوع فرایند شکل گیری رضایت مشتریان در مصرف کالاهای مختلف یکی از مهمترین مسائل حوزه مدیریت بازرگانی به شمار می رود. در این حوزه تلاش می شود عوامل موثر بر رضایت مشتریان و وفاداری آنها به کالای مصرف شده و فروشندگان آن شناسایی و روابط بین این عوامل به صورت علمی کشف شود. بهبود عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب می آید. امروزه سرمایه های انسانی به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود منبع اصلی خلق ارزش پایدار برای سازمان های به شمار می آید. در واقع امروزه نیروی انسانی بار کسب بهره وری را به دوش می کشد. هیت و همکاران بیان نمودند که اگر سازمانها بخواهند حیات مداومی در دنیای رقابتی امروز داشته باشند، تنها راه توجه به نیروی کار خود به عنوان سرمایه اصلی سازمان و تلاش مداوم در جهت تامین هرچه بهتر نیاز های آنان می باشد. یکی از مهمترین رویکردهایی که می تواند یاریگر سازمانها باشد، بازاریابی داخلی است؛ چرا که مفروضه اصلی بازاریابی داخلی توجه به کارکنان به عنوان با ارزشترین دارائی سازمان است(ابزری، 1392، 54). کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی به عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی ها، ارزش آفرین، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایت مندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(خدابخش گرگاني، 1393، 55). اجرای یک برنامه بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر عملکرد و خشنودی کمک می کند. این کارکنان هستند که سازمان خدماتی را در چشمان مشتری نمایش می دهند و به همین دلیل دارای نقشی چندبعدی و پیچیده هستند. کارکنان مشتاق هستند که نیازهایشان برطرف شده و نسبت به آن رضایت کامل داشته باشند و منطق برطرف کردن این نیازها برای سازمان این است که با این عمل سازمان در موقعیت بهتری برای ارائه خدمات قرار می گیرد. زیرا که برآورده ساختن نیاز کارکنان موجب افزایش انگیزش آنها و در نتیجه افزایش سطح رضایت آنها می شود که در نهایت موجب وفاداری بیشتر آنها به سازمان شده و کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنها را ترقی می دهد و در ادامه رضایت مشتریان نیز افزایش می یابد. نارور و اسلاتر نیز بیان داشتند که توسعه رویکرد بازاریابی داخلی به ایجاد فرهنگی منجر می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل رفتاریهایی را شکل می دهد که به تدارک خدمات برتر به مشتری منجر خواهد شد(اكرام نصرتيان، 1394، 43). بازاريابي داخلي در آغاز از اين عقيده که کارکنان به عنوان بازار داخلي سازمان هستند نشات گرفت. اين بازار به منظور برآوردن نيازها و توقعات مشتريان خارجي به اطلاعات،آموزش، پرورش، پاداش و انگيزش نيازمند است. ادبيات بازاريابي داخلي به طور قابل توجهي در حال رشد و گسترش است، اما تا کنون کار سيستماتيک اندکي بر روي چگونگي کارکرد عملي بازاريابي داخلي ارائه نشده است. سازمانهاي اندکي در عمل از مفهوم بازاريابي داخلي استفاده کرده اند .دليل مهم اين مي تواند باشد که يک چارچوب مفهومي متحد الشکل در خصوص معني بازاريابي داخلي ارائه نشده است .ابهامات زيادي در مورد اينکه بازاريابي داخلي واقعا چيست، چه مي خواهد انجام دهد، چگونه انجام مي گيرد و چه کسي آن را انجام مي دهد وجود دارد(خدابخش گرگاني، 1393، 55). مفهوم بازاريابي داخلي براي اولين بار در اواسط دهه 70 ميلادي به عنوان راهي براي دستيابي به کيفيت خدمات مستمر پيشنهاد شد .در دهه 80 ميلادي مفهوم بازاريابي داخلي به ادبيات کيفيت خدمات وارد گرديد. بعدها آن به ادبيات مديريت خدمات و سپس به ادبيات بازاريابي صنعتي و ارتباطات راه يافت . بازاريابي داخلي از يک ديدگاه بازاريابي به منظور مديريت منابع انساني سازمان استفاده مي نمايد. يکي از اشکال مزيت رقابتي ارائه سرويس به مشتري است که نتيجه آن وفاداري مستمر مشتري است .اما چگونه مي توان به اين هدف نائل شد؟ جواب ارائه خدمات برتر بازاريابي داخلي است و نتيجه آن موفقيت در بازاريابي خارجي است(حسن زاده كريمآباد، 1393، 34). يك جزء بسيار مهم در برنامه ريزي استراتژيك، شايستگي اصلي يك سازمان است. زماني كه شايستگي اصلي به درستي اداره و مديريت شود، منجر به كسب مزيت رقابتي براي يك شركت و سازمان خواهد شد. يكي از اشكال مزيت رقابتي، خدمت به مشتري است كه نتيجة آن وفاداري تزلزل ناپذير مشتري مي باشد. از مهم ترين رويكرد هاي دستيابي به اين هدف، بازاريابي دروني است كه عامل كليدي در ارائة خدمات برتر و موفقيت بازاريابي خارجي يك سازمان مي باشد(خدابخش گرگاني، 1393، 55). برري وگرونروس براي اولين بار مفهوم بازاريابي دروني را در دهة 1980 معرفي كردند. در قلب مفهوم بازاريابي دروني اين نكته وجود دارد كه كاركنان، بازار داخلي درون سازماني را شكل مي دهند؛ يعني سازمان يك بازار دروني كه داراي مشتريان و عرضه كنندگان دروني است و تأمين نيازهاي اين مشتريان دروني براي موفقيت سازمان لازم و ضروري است. امروزه سرمايه هاي انساني و دارايي هاي نامشهود، منبع نهايي خلق ارزش پايدار به حساب مي آيند؛ بنابراين نيروي انساني سازمان بار كسب يك مزيت رقابتي پايدار را به دوش مي كشد. اگر نيازها و انتظارات اين نيروي كار تأمين نشود و به او به عنوان يك دارايي هزينه اي و نه به عنوان سرماية اصلي سازمان نگريسته شود، ارائة محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتري ممكن نخواهد بود. مفروضه اصلي بازاريابي دروني اين است كه به كاركنان به عنوان با ارزش ترين دارايي سازمان نگريسته شود و با آن ها به عنوان مشتريان دروني رفتار شود، زيرا اين امر منجر به كسب مزيت رقابتي توسط سازمان مي شود. در اصل، بازاريابي داخلي به عنوان رويكردي به مديريت خدمات نگريسته مي شود كه شامل به كار بردن مفهوم بازاريابي و آميخته بازاريابي در محيط بازار دروني سازمان مي باشد(سنائي اصل، 1394، 39). قابل ذکر است که بازاريابي دروني مفهومي است که مي توان آن را از دو رويکرد مختلف مد نظر قرار داد. از يک طرف با رشته مديريت منامع انساني سروکار دارد و از طرف ديگر با مديريت بازاريابي. از يک طرف از آنجايي که با کارکنان سازمان مرتبط است مي تواند در راستاي فعاليتهاي مديريت منابع انساني قرار گيرد و از طرفي چون در جهت تحقق فعاليتهاي بازاريابي و رضايت مشتريان بيروني قرار دارد، مي تواند جزئي از مديريت بازاريابي سازمان قرار گيرد(دهنوي، 1397، 12). در دنياي دائماً در حال تغيير و رقابتي امروز، بيشتر شركتها به دنبال راههايي براي افزايش مزيت رقابتي خود هستند كه يكي از اين راهها حركت به سمت بهبود در ارائة خدمات به مشتريان است. بنابراين شركتها معمولاً سعي مي كنند امكانات بيشتري در اختيار مشتريان قرار دهند و نيازهاي آنان را سريعاً برطرف سازند اما سازمانهاي هوشمند و آينده نگر قبل از هر اقدامي، در نحوة رفتار و ارتباط با كاركنان خود تجديدنظر مي كنند و در گام اول آنان را راضي نگه مي دارند. كاركنان، مهمترين دارائي و سرماية يك سازمان اند. نبود كاركنان مناسب و خوب براي ارائة كالا و خدمات سازمان ها سازمان را در محيط رقابتي امروز دچار مشكلات عديده خواهد کرد. اين امر در سازمانهاي خدماتي به صورت آشكارتري ديده مي شود. مطالعات نشان مي دهد رضايت كاركنان يك شركت، رضايت مشتريان را در پي دارد(سنائي اصل، 1394، 39). امروزه شركت هاي پيشرو سعي مي كنند كه از طريق كسب رضايت عوامل پراهميت براي مشتريان به بهترين نحوه ممكن سود آوريشان را افزايش دهند. در سازمانهاي خدماتي عامل مهم و حياتي در جهت كسب مزيت رقابتي پايدار، كاركنان شايسته و خدمت محور است. مطالعات مربوطه اين زمينه حاكي از آن است كه فعاليتهاي بازاريابي داخلي از طريق نفوذ و ايجاد انگيزه در كاركنان، رقابت پذيري سازمان را بهبود بخشيده و شايستگيها را ارتقا مي دهد. منطق مفهوم بازاريابي داخلي اين است كه برطرف كردن نيازهاي مشتريان داخلي مي تواند انگيزه كارمند را براي ادامه فعاليت در سازمان ارتقا دهد؛ بنابراين به درجة بالاتري از رضايت شغلي كارمند و رفتار مشتري مدارانه وي دست يابد(غفوري، 1395، 5). بنابر آنچه گفته شد این تحقیق در نظر دارد تاثیر بازاریابی داخلی را بر رضایت مشتریان بیمه ایران در شهر تهران بسنجد و این ارتباط را با متغییرهای میانی سازگاری هدف متقابل، قابلیت ارتباط متقابل و آموزش انجام می دهد تا به این نتیجه برسد که بازاریابی داخلی در بین مشتریان این شرکت چه تاثیری بر میزان رضایت آنها دارد. د - اهمیت و ضرورت انجام تحقيق (شامل اختلاف نظرها و خلاءهاي تحقيقاتي موجود، ميزان نياز به موضوع، فوايد احتمالي نظري و عملي آن و همچنين مواد، روش و يا فرآيند تحقيقي احتمالاً جديدي كه در اين تحقيق مورد استفاده قرار مي‏گيرد: سازمانهاي پيشرو در عصر حاضر، موفقيت خود را در به كارگيري سهمي بيشتر از دارائي هاي نامشهود دنبال مي كنند، در اين ميان منابع انساني دانشگر و خلاق، مهمترين دارائي نامشهود و كليد طلايي در عرصة رقابت است و بي دليل نيست كه در زيرنويس ترازنامة اكثر شركتها، جملة با ارزشترين دارائي ما، كاركنان ما هستند به چشم مي خورد. بازاريابي داخلي، به منزلة ايجاد يك بازار داخلي در سازمان توسط كاركنان است. اعضاي اين بازار بايد براي برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان خارجي، آموزش ببينند، پاداش دريافت كنند و برانگيخته شوند(علی گلی، 1395 5). فعاليتهاي بازاريابي داخلي از طريق پرسنل، منجربه اصلاح ارتباطات داخلي و افزايش آگاهي و بصيرت مشتري مي شود. اكرام نصرتيان نيز نشان داد كه وضعيت بازاريابي داخلي در راستاي تحقق كيفيت خدمات خارجي نامناسب است و اقدامات بازاريابي داخلي نتوانسته است بر روي كيفيت خدمات خارجي در شركت گاز تهران اثر بگذارد. اما لينگس با توجه به ابعاد بازاريابي داخلي و اينكه شيوه هاي به كارگيري آن در هر سازماني غيرقابل تقليد است، به بررسي كيفيت خدمات مي پردازد و به اين نتيجه مي رسد كه اجراي بازاريابي داخلي در كسب مزيت رقابتي سازمان مؤثر است(کاوسی، 1394، 43). مفهوم بازاريابي داخلي اوايل دهه 1980 در مقالات و پژوهشهاي محققان در هـر دو رشتة بازاريـابي و مـديريت بـه وجود آمـد . اصـطلاح بازاريـابي داخلـي تـا قبـل از تحقيقات بري در سال 1981 كه كاركنان به را عنـوان مـشتريان داخلـي و شـغل را به عنوان محصولات داخلي درنظر گرفت كه نيازها و خواسته هاي اين مشتريان داخلـي را در حالي ارضا مي كند كه به اهداف سازمان توجه مي كند به طـور وسـيع اسـتفاده نشده بود. ايد بازاريابي داخلي اصولاً به عنـوان راه حلـي براي برانگيختن كاركنان در جهت ارائة مستمر خدمات باكيفيت مطـرح و ارائـه شـد. به طور ويژه منطق مفهوم بازاريابي داخلي ايـن اسـت كـه ارضـاي نيازهـاي مـشتريان داخلي مي تواند به كارمند انگيزه بدهـد، كارمنـد را حفـظ كنـد و بنـابراين بـه درجـة بــالاتري از رضــايت شــغلي كارمنــد و رفتــار مــشتري مدارانــه وي منجــر شــود. بنابراين انتظار درجة بالاتري از رضايت مـشتري و وفـاداري مشتري در سازمان وجود دارد(کرونین، 2015، 65). همانگونه كه بورانتا و همكارانش به اين نتيجه رسيدند كه بازاريابي داخلي و اجزاي آن اثر مثبتي بر بازارگرايي در بانك دارد، تحقيقات ابزري و همكارانش نيز نشان داد كه بازاريابي داخلي بر بازارگرايي در صنعت هتلداري أتثير معناداري دارد. همچنين بورانتا و همكارانش بيان كردند كه براي رضايت مشتريان بانك بايد كاركنان شايسته خط مقدم را به عنوان بازاريابان شركت در نظرگرفت و كليد شايستگي كاركنان در اين زمينه را بازاريابي داخلي دانستند(دنیس، 2016، 54). طي اين چندين سال، تعاريف متعددي از بازاريابي داخلي ارائه گرديده اسـت، اما نكتة اصلي در تمامي آنها رفتار با كاركنان به عنوان مشتريان داخلي سازمان و كسب رضايتمندي آنان است كه در نهايت سازمان مي تواند موقعيت بهتري در ارائة خدمات مطلوبتر به مشتريان خارجي و افزايش رضايتمندي آنان كسب كند(دهنوي، 1397، 12). امروزه صنعت بيمه، نقش مهمي در ساختار اقتصادي هر كشوري دارد، آنچه كه بيشتر از همه در اين صنعت مورد توجه قرار گرفته است، عامل كيفيت خدمات است. ازيك سو شركتهاي بيمه در تلاش اند كه با ارائة خدمات مطلوبتر به مشتريان، از جايگاه و موقعيتي برتر در بازار رقابت برخوردار گردند و از سوي ديگر كيفيت خدمات مطلوب موجب افزايش رضايتمندي و وفاداري مشتري، اشتياق بيشتر در معرفي سازمان به ديگران، كاهش شكايت و افزايش نرخ حفظ مشتري مي گردد. با توسعه مفهوم بازاريابي و رقابت، سازمانهاي تجاري از جمله شركتهاي بيمه به اين مطلب پي برده اند كه براي رسيدن به اهداف خود يا فرارفتن از آن، بايد رضايت مشتريان را جلب كنند. زيرا موتور تجارت نه محصول و بازار، بلكه مشتري است. در سالهاي اخير تعداد زيادي از شركتها و سازمانها به دنبال راهكارهاي كليدي براي خلق روشهايي در جهت گرايش كاركنان به مشتري مداري بوده اند كه يكي از اين راهكارها بازاريابي داخلي است(گرونروس، 2017، 54). يك چالش بسيار مهم سازمانهاي امروزي، جلب رضايت مشتري است. اين مهم ايجاب مي كند تا جلب رضايت مشتري از زواياي مختلف بررسي شود تا بتوان در دنياي رقابت باقي ماند. كاركنان به عنوان مشتريان داخلي سازمان، نقش اساسي برعهده دارند. بنابراين جذب، توسعه، انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي توانایی های ارزش آفرين، بهبود مستمر ارائة خدمات به آنها و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون مي سازد كه در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت(دهنوي، 1397، 12). دشپاند و همكارانش جلب رضايت مشتري را از ديدگاه فرهنگ سازماني در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعة عقايدي تعريف كردند كه ابتدا منفعت مشتري را، بدون استثناكردن آنها از ديگر افراد مثل مالكان، مديران و كاركنان، با هدف ايجاد سازماني سودآور در بلندمدت تعيين مي كند. به علاوه دونلاپ و همكارانش تاكيد كردند كه فروش با گرايش به مشتري، ممكن است بعضي اهداف كوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهايت آنها مي توانند در بلندمدت، مشتريان راضي را به همراه داشته باشند(باردی، 2011، 23). بنابر آنچه گفته شد بازاریابی داخلی می تواند ریشه ای ترین نوع بازاریابی برای جلب مشتری باشد چرا که برای رسیدن به این هدف لازم است از خود کارکنان و جلب رضایت آنان برای هرچه بهتر و دقیق تر کار کردن شروع کرد. ه- مرور ادبیات و سوابق مربوطه (بيان مختصر پیشینه تحقيقات انجام شده در داخل و خارج کشور پيرامون موضوع تحقیق و نتايج آنها و مرور ادبیات و چارچوب نظري تحقیق): مطالعات داخلی: احمدی، سروه و همکاران (1395) در تحقیق خود با عنوان "بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر میزان رضایت مشتری" آورده اند که هدف از این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان بوده است. آنها معتقدند که برای جلب رضایت و اعتماد مشتریان می بایست کارمندانی راضی و وظیفه شناس تربیت کرد تا بتوان خدمات را به بهترین شکل ممکن ارائه داده و از این راه رشد و سودآوری و در نهایت بقای موسسه را تضمین نمود. از این رو در این تحقیق تاثیر ابعاد بازاریابی داخلی که از عوامل اثرگذار بر رضایت مشتری هستند مورد بررسی قرار گرفته است. این مقاله سعی در تبیین اثرات بازاریابی بر رضایت مشتریان با مرور ادبیات موضوع دارد. بدین منظور، ابتدا مفهوم بازاریابی داخلی تشریح شده و سپس تاثیر آن بر رضایت مشتریان با توجه به نقش واسط کارکنان بررسی شده است. این پژوهش از نوع مروری و مطالعات کتابخانه ای بوده و از نظر ماهیت و هدف کاربردی است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که وقتی کارمندان در شغل خود احساس امنیت و آرامش می کنند و یا وقتی سیستم حقوق و مزایا را در سازمان عادلانه تصور کنند، احساس بهتری نسبت به شغل خود خواهند داشت و رضایت شغلیشان افزایش می یابد، این مسأله منجر به بهبود روابط کارکنان با مشتریان شده و ارائه خدمات به بهترین شکل ممکن به مشتریان صورت می پذیرد و در نهایت جلب رضایت مشتریان را در پی دارد(خدابخش گرگاني، 1393، 55). فراحی، محمدمهدی (1393) در مقاله ای تحت عنوان "اثر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری به واسطه عوامل شخصیتی، رضایت کارکنان و تعهد شغلی" آورده است که امروزه کارکنان نقش مهمی در تحقق اهداف سازمانها، به ویژه کیفیت خدمات آنها دارند. تحقیقات پیشین نشان داده است - کیفیت خدمات سازمانها تحت تاثیر کارکنان به ویژه کارکنان موثر بر مشتری و افرادی که در ارتباط مستقیم با مشتری می باشند قرار دارد. با مطرح شدن نقش و اهمیت خروجی های کارکنان در سازمانها به خصوص در سازمانهای خدماتی، تحقیقات وسیعی بر روی این گونه خروجی ها و عوامل موثر بر آن صورت گرفته است. با توجه به مباحث مطرح شده، این مقاله سعی در ارائه مدل مفهومی بازاریابی داخلی و تاثیر آن بر دو متغیر رضایت مشتری و مشتری گرایی با مرور ادبیات موضوع دارد. بدین منظور، ابتدا مفهوم بازاریابی داخلی تشریح شده است و سپس تاثیر آن بر دو متغیر مشتری گرایی و رضایت مشتری با توجه به نقش واسط رضایت کارکنان، عوامل شخصیتی و تعهد شغلی بررسی شده است (کاوسی، 1394، 43). رمضانپور، اسماعیل و همکاران (1393 ) در مقاله ای تحت عنوان "بررسی نقش بازاریابی داخلی در رضایت مندی و وفاداری مشتریان خارجی (مطالعه موردی:شرکت های بیمه خصوصی)" آورده اند که رقابت فزاینده سازمانها را بر آن داشته است تا در جهت کسب و کار رقابت پذیرتر شوند، رضایت مشتریان خود را به دست آورند و از طرفی مشتریان جدیدی نیز کسب کنند. در سازمانهای خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و کسب مشتریان جدید کیفیت خدمات می باشد. در واقع در سازمان های خدماتی مانند شرکتهای بیمه منابع مزیت رقابتی، کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده آن خدمت می باشند. از جمله عوامل مهمی که می تواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود، بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. هدف اصلی بازاریابی داخلی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است (غفوري، 1395، 5). عباسی، محمدرضا و همکاران (1390) در پژوهشی با عنوان "اثر بازاريابي داخلي بر مشتري مداري در صنعت بيمه )مورد مطالعه: شركتهاي بيمه در سطح شهر تهران"( آورده اند که با افزايش رقابت بين شرکت هاي بيمه در زمينه به دست آوردن سهم بيشتري از بازار، مديران اين شرکت ها ناگزير به دنبال راه هايي براي کسب رضايت بيشتر و وفاداري مشتريانشان هستند. در اين ميان نقش کارکنان در اين صنعت، بر هيچ کس پوشيده نيست. کارکنان راضي مي توانند تمامي تلاش خود را به جذب و نگهداري و رضايت مشتريان معطوف کنند. بازاريابي داخلي، مفهومي است که در اين زمينه مي تواند به شرکت هاي بيمه در دستيابي به اهدافشان کمک کند. لذا تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير بازاريابي داخلي بر رفتار مشتري مدارانه کارکنان در صنعت بيمه انجام شده است. روش تحقيق مورد استفاده توصيفي - پيمايشي و مبتني بر مدل سازي معادلات ساختاري است. در اين راستا محقق با استفاده از پرسش نامه به بررسي نظرات نمونه انتخابي از جامعه آماري (کارکنان خط مقدم شرکت هاي بيمه در سطح شهر تهران) پرداخته است. همچنين با توجه به پيشينه و فرضيه هاي تحقيق، مدلي براي نشان دادن تاثير بازاريابي داخلي بر مشتري مداري شناسايي شده که برازش آن طبق خروجي ليزرل در حد مناسب نشان داده شد و با استفاده از نرم افزار ليزرل آزمون شد. نتايج حاصل از انجام تجزيه و تحليل داده هاي پرسش نامه نشان داد که رضايت شغلي در ارتباط بين بازاريابي داخلي و مشتري مداري، نقش ميانجي دارد (حسن زاده كريم آباد، 1393، 34). یونسی، محمد و همکاران، (1391)، در مقاله ای تحت عنوان "تاثیر بازاریابی داخلی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی استان یزد)" آورده است که امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد. هدف از این تحقیق بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان است. در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه به بررسی یک نمونه 25 تایی از کارمندان و پرسنل شعب بانک ملی در سطح شهر یزد پرداخته شد. در این راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تأثیر بازاریابی داخلی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان طراحی گردید. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق افزایش عملکرد سازمانی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان مؤثر است (اكرام نصرتيان، 1394، 43). مهدیه، محمد، (1395)، در پژوهشی تحت عنوان "بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر مشتری گرایی کارکنان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شهر تهران (با تأکید بر نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد شغلی)" آورده اند که مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است کیه فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد. به طور کلی می توان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمان های خدماتی، این سازمان ها را مجهز به شایستگی ها و قابلیت هایی می کند که ضمن بهره گیری از فرصت های محیطی، ارتقای عملکرد آن ها را به دنبال خواهد داشت. در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری گرایی کارکنان بانک قرض الحسنه مهر ایران با تاکید بر نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی پرداخته شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بدست آوردن نتایج از نرم افزار لیزرل و آزمون تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات این پژوهش نشان داد که بازاریابی داخلی به طور مثبتی بر رضایت شغلی، تعهد سازمانی و مشتری گرایی کارکنان بانک قرض الحسنه مهر ایران تاثیر دارد. رضایت شغلی کارکنان به طور مثبتی بر مشتری گرایی و تعهد سازمانی آنها تاثیر دارد. تعهد سازمانی کارکنان به طور مثبتی بر مشتری گرایی آنها تاثیر دارد(ابزری، 1392، 54). مطالعات خارجی سالیوان و کیم (2018) در مطالعه خود به ارزیابی اثرات بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای خصوصی پرداختند. مدل پیشنهادی با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده از مشتریان مورد آزمایش قرار گرفته ‌است. یافته‌ها نشان می‌دهند که اگر چه مولفه‌های ایجاد پیش نیازهای بازاریابی داخلی مهم هستند، عامل آموزش نیز در رضایت مشتریان مهم هستند. کیفیت ادراک‌شده، تحت‌تاثیر ادراکات قیمت رقابتی قرار می‌گیرد، که به نوبه خود بر ارزش ادراک‌شده تاثیر می‌گذارد و ارزش ادراک‌شده و ریسک ادراک‌شده بر رضایت مشتری، که به نوبه خود بر قصد خرید مجدد تاثیر می‌گذارد، موثرند.(وری، 2015، 33). پونته و همکاران (2015) اثر بازاریابی داخلی شرکت های هواپیمایی را بر رضایت مسافران در کشور آلمان را مورد بررسي قرار دادند. نتايج نشان مي دهد روش برخورد با مشتری، بروز وجه شرکت توسط کارمندان اصلی، سياست حفظ حريم خصوصي و امنيت مشتریان توسط کارمندان و شرکت و آشنايي قبلی مشتریان با شرکت، بر رضایت مشتریان استفاده کننده از خدمات پروازی این شرکت های هواپیمایی آلمانی موثرند(هوگ، 2017، 76). چانگ و همکاران (2014) در یک مطالعه به بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری در شرکت بیمه در شهر پکن پرداختند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که روشهای بازاریابی داخلی در برنامه ریزی و اجرا بر رضایت مشتریان بیمه گزار تاثیر دارد و همچنین بیان میکنند بین به کار گیری روش های به روز بازاریابی داخلی و میزان رضایت مشتریان ارتباط قوی وجود دارد. (اولیور، 2013، 98). چی یو و همکاران (2012) به بررسی تاثیر بازاریابی داخلی علمی بر میزان رضایت مشتریان پرداختند. جامعه آماری این پژوهش 454 مشتری میباشند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که بازاریابی علمی داخلی بر رضایت مشتری تاثیر گذار میباشد. نتایج همچنین نشان می دهند که استفاده مناسب و دقیق از یافته های علمی جدید در جلب رضایت مشتریان تاثیر گذار میباشد(کریستوفر، 2015، 54). كيم و همکاران (2012) در یک مطالعه تاثیر بازاریابی داخلی و آموزش ضمن خدمت کارکنان را بر رضایت مشتریان شرکت های خدماتی شهر سئول مورد بررسی قرار داند. این مطالعه دارای 550 نمونه آماری بود که به صورت تصادفی ساده از بین مشتریان انتخاب شده بودند. يافتهها نشان ميدهد كه مشتريان به طور کلی براي روش برخورد و اخلاق کارکنان اهميت بيشتري قائلند(باباکوس، 2016، 89). چن و دیب (2010) در یک پژوهش تاثیر بازاریابی داخلی را بر جلب اعتماد مشتریان مورد بررسی قرار دادند. داده ها با استفاده از پرسشنامه ی آنلاین جمع آوری شد. نتایج این پژوهش نشان داد که اجرای موفق بازاریابی داخلی در شرکتهای مورد مطالعه می تواند اعتماد مشتریان این شرکتها را به خوبی جلب کرده و از آنها مشتریانی دائمی برای این شرکتها بسازد.(بزرگی، 2017، 98). و – جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق: تا کنون تحقیقات بسیاری در زمینه بازاریابی داخلی در ایران و خارج ایران انجام شده است که تعداد معدودی از آنها به موضوع بازاریابی داخلی در شرکتهای بیمه پرداخته اند اما این تحقیق اولین مورد از این نوع تحقیقات است که موضوع بازاریابی داخلی را در بیمه ایران بزرگترین و معتبرترین بیمه کشور پی گرفته و متغییرهای سازگاری هدف متقابل و قابلیت ارتباط متقابل را در مسیر بررسی علی متغییر مستقل بر متغییر وابسته در نظر گرفته است و انتظار می رود نتایج جدید و متفاوتی نیز به دست آورد. ز- اهداف مشخص تحقيق (شامل اهداف آرماني، کلی، اهداف ويژه و كاربردي): هدف اصلی تحقیق: بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران اهداف فرعی: بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر قابلیت ارتباط متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران بررسی تاثیر قابلیت ارتباط متقابل بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران بررسی تاثیر سازگاری هدف متقابل بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران بررسی تاثیر آموزش بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران ح – در صورت داشتن هدف كاربردي، نام بهره‏وران (سازمان‏ها، صنايع و يا گروه ذينفعان) ذكر شود (به عبارت دیگر محل اجرای مطالعه موردی): شرکت بیمه ایران شرکت بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران سایر شرکتهای بیمه تمام شرکتهایی که نیاز به افزایش رضایت مشتریان از طریق بهبود بازاریابی داخلی دارند. ط- سؤالات تحقیق: سوال اصلی: بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران چه تاثیری دارد؟ سوالات فرعی: آیا بازاریابی داخلی بر سازگاری هدف متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟ آیا بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟ آیا بازاریابی داخلی بر قابلیت ارتباط متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟ آیا قابلیت ارتباط متقابل بر سازگاری هدف متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟ آیا سازگاری هدف متقابل بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟ آیا آموزش بر سازگاری هدف متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟ ی- فرضيه‏هاي تحقیق: فرضیه اصلی: بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران رابطه معنی داری وجود دارد. فرضیه‌های فرعی: بازاریابی داخلی بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد. بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد. بازاریابی داخلی بر قابلیت ارتباط متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت ارتباط متقابل بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد. سازگاری هدف متقابل بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد. آموزش بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد. 5-روش تحقیق: الف- شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء (شامل مواد، تجهيزات و استانداردهاي مورد استفاده در قالب مراحل اجرايي تحقيق به تفكيك): روش انجام پژوهش حاضر بر مبنای هدف تحقیق از نوع کاربردی می باشد زیرا با بکارگیری نظریه ها و آمار در جامعه آماری و بررسی پژوهش های داخلی و خارجی صورت گرفته در این زمینه به نتایجی دست می یابد که برای آن دسته از سازمان هایی که در حوزه جامعه آماری قرار دارند قابل استفاده می باشد. از نظر گردآوری داده ها، تحقیق حاضر جزو تحقیقات توصیفی - همبستگی است. علاوه بر این نوع داده های پژوهش حاضر نیز از نوع داده های کمی است که با استفاده از پرسشنامه استانداردگردآوری خواهد شد لذا می توان گفت از پژوهش حاضر از نظر مسیر اجرا پیمایشی و از نظر محل جمع آوری داده ها میدانی می باشد. ب- متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها: قابلیت ارتباط متقابلبازاریابی داخلیسازگاری هدف متقابلرضایت مشتریآموزش شکل1. مدل مفهومی پژوهش برگرفته از تحقیق میسوسکی، بوسو، ماگلاجلیک (2018) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها: بازاریابی داخلی: جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ها فروخته می‌شود، شغل آن هاست که باید با نیازهای آن‌ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند(نارور، 2017، 54). قابلیت ارتباط متقابل: توانایی ارتباط متقابل يا دوجانبه نوعی امکان یا توانایی ارتباطى است که در آن پيوسته نقش فرستنده و گيرنده در جريان ارتباط عوض مى‌شود و فعاليت‌هاى ارتباطى بعدى بر اساس واکنش گيرنده و فرستنده پيام تعيين مى‌شود؛ مانند ارتباط مستقيم معلم و شاگرد در کلاس درس(کاتلر، 2014، 59). سازگاری هدف متقابل: همراستایی و هماهنگی اهداف تعیین شده کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت برای کارکنان و مشتریان(کلر، 2015، 43). رضایت مشتری: اصطلاحی در بازاریابی که عبارتست از احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است. رضایت مشتری واکنشی است، که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت بررسی می‌گردد و به‌عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت می‌نماید(ریچلد، 2016، 32). آموزش: عبارت از فعالیت هایی است که به منظور ایجاد یادگیری در یادگیرنده، از جانب آموزگار یا معلم طرح ریزی می شود و بین آموزگار و یک یا چند یادگیرنده، به کنش متقابل جریان می یابد. آموزش، به هر گونه فعالیت یا تدبیر از پیش طراحی شده ای گفته می شود که هدف آن ایجاد یادگیری در یادگیرندگان است(پاپاسولوموس، 2018، 21). روایی ابزار پژوهش: در اين پژوهش براي رواسازي پرسشنامه از روايي صوري و محتوایی و سازه استفاده شده است. ابتدا مقالات وکتب نظريه پردازان در مورد موضوع پژوهش به دقت مطالعه گرديد برای تعیین روایی صوری و محتوایی پرسش‌نامه نظرات چندين نفر از استادان متخصص در اين زمينه جمع‌آوري گرديد. همچنین برای تعیین روایی سازه از روش تحلیل عاملی تاییدی استفاده می‌گردد(جمال، 2013، 66). پایایی ابزار پژوهش: پايايي عبارت است از توانايي ابزار در حفظ پايداري خود و تغييرپذيري اندک آن در طول زمان علي‌رغم شرايط غيرقابل کنترل آزمون و وضعيت خود پاسخ گويان که اين توانايي گوياي برازش ابزار است چرا که هر زمان اندازه‌گيري صورت گيرد نتايج پايدار به‌دست مي‌آيد. براي محاسبه پایایی در پژوهش حاضر از ضريب آلفاي کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است(اعرابي، 1393، 54). ج – شرح کامل روش (ميداني، كتابخانه‏اي) و ابزار (مشاهده و آزمون، پرسشنامه، مصاحبه، فيش‏برداري و غيره) گردآوري داده‏ها : به منظور دستيابي به نتايج مورد نظر و انجام شايسته روش تحقيق از روشهاي زير بهره گرفته شد: مطالعات کتابخانهاي: جهت تدوين مباني، تعاريف و مفاهيم نظري از منابع کتابخانهاي استفاده شد که مهم‌ترين و مفيدترين منبع جستجو در اينترنت، پايگاههاي اطلاعاتي و کتابخانه دانشگاه بودند(حافظ نيا، 1397، 43). تحقيقات ميداني: مکان انجام مطالعه، اداره کل بنادر و دریانوردی خوزستان است که به منظور جمعآوري اطلاعات مورد نظر و سنجش متغيرهاي تحقيق، از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامههاي نهايي تحقيق به صورت حضوري بين جامعه آماری توزیع گردید(جعفرپور، 2016، 43). د – جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان): جامعه آماری تحقیق مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران است. این شرکتها کارکنانی بالغ بر 347 نفر را در دل خود جای داده اند که در هر روز با فروش بیمه های زیادی از انواع مختلف، حوادث، عمر، سمایه گذاری و ... سرکار دارند. با توجه به محدود بودن جامعه آماری برای نمونه گیری د این تحقیق از فرمول کوکران استفاده خواهد شد. n= N.Zα2 2.p1-pε2 N-1+Zα2 2.p1-p نمونه حجم=n، N حجم جامعه =α ضریب خطای 5% ε =دقت برآورد =p نسبت افراد جامعه که دارای ویژگی های مورد نظر باشد =1-p نسبت افراد جامعه که دارای ویژگی های مورد نظر نباشد =Zα2=Z%25=1/96 مقدار احتمال نرمال n= 347.(1.96)2.0.51-0.5(0.05)2 347-1+(1.96)2.0.51-0.5=228 با توجه به روش نمونه گیری حجم نمونه پژوهش 228 نفر بدست آمده است. هـ - روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها: در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده خواهد شد.آمار توصیفی شامل تنظیم و طبقه‌بندی داده‌ها، نمایش ترسیمی، و محاسبه مقادیری از قبیل میانگین، انحراف معیار، میانه و ... می‌باشد و آمار استنباطی شامل آزمون نرمال بودن داده‌ها، آزمون t برای گروه‌های مستقل، آزمون همبستگی، آزمون روایی و پایایی، تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه‌ها می‌باشد به این صورت که ابتدا نرمال یا غیرنرمال بودن داده‌ها مشخص خواهد شد. برای بررسی رابطه میان متغیرهای تحقیق با یکدیگر آزمون همبستگی انجام می‌گیرد. برای بررسی روایی پرسشنامه بعد از تعیین نوع نرم‌افزار آزمون روایی (افتراقی، سازه و ....) توسط محقق گرفته می‌شود. برای بررسی فرضیه‌های تحقیق از مدل معادلات ساختاری به صورت رگرسیون تعدیل شده استفاده می‌شود. نرم‌افزارهای مورد استفاده برای این پژوهش اس پس اس اس و لیزرل می‌باشند. مراجع: مراجع فارسی ابزري، مهدي و رنجبريان، بهرام،1392 تاثير بازاريابي داخلي بر بازارگراي و عملكرد سازماني در صنعت هتلداري، چشم انداز مديريت اعرابي، سيدمحمد و ايزدي، داود،1393، تحقيق پيمايشي، دفتر پژوهشهاي فرهنگي، تهران. اكرام، نصرتيان، نسيم ،1394، سنجش كيفيت خدمات داخلي و سطح بازاريابي دروني شركت گاز تهران بزرگ و ارتباط اقدامات بازاريابي دروني آن با كيفيت خدمات خارجي، پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه آزاد قزوين، دانشكدة فني. حافظ نيا، محمدرضا ،1397، مقدمه اي بر روش تحقيق در علوم انساني، انتشارات سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه ها سمت، تهران. حسن زاده كريم آباد ، ح.ر، 1393، بررسي عوامل رضايت خاطر بيمه گذاران با تأكيد بر بيمه هاي خوادث و درمان پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه تهران. خدابخش گرگاني، فاطمه ،1396، تأثير بازاريابي داخلي بر رضايت مشتريان شعب شركتهاي بيمة ايران در سطح شهر تهران، پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه علامه طباطبائي، دانشكدة حسابداري و مديريت. دهنوي، خليل، 1397، ارزيابي تطابق آميختة بازاريابي خدمات شبكه فروش بيمه با نيازهاي مشتريان هدف، فصلنامة صنعت بيمه، سال سنائي اصل، سيده مريم ،1394، بررسي عوامل مؤثر بر گرايش به بازاريابي داخلي در بانكهاي خصوصي و دولتي در سطح شهر تهران، پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشگاه الزهراء تهران. غفوري، س.م، 1395، بررسي عوامل موجد رضايتمندي بيمه گزاران از مديريت بيمه هاي درمان شركت سهامي بيمه دانا شهر تهران، دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران مركز. علی گلی، اکبر، 1395، اصول بازاریابی موسسات خدمات مالی، انتشارات پایگان،. کاوسی محمدرضا، سقایی عباس. 1394 روشهای اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان، چاپ دوم مراجع انگلیسی Brady, M. (2011). Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behaviour. Journal of Service Research, Vol 3, pp. 241-259. Bozorgi, M. M. (2017). “Measuring Service Quality in the Airline Using Servequal Model ", Master Thesis, Lulea University of Technology. Babakus, E. and Boller, G. W. (2016). “An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale “, Journal of Business Research, 24, pp. 253-268. Christopher, M.G., Payne, A. and Ballantyne, D.F. (2015), Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth Heinemann/CIM, Oxford and Stoneham, MA Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (2015). “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extention “, Journal of Marketing, 56, pp. 55-68. Dennis, J. C. (2016), The Managerial Implications of the Learning Organization: A New Tool for Internal Marketing, Journal of Services Marketing, 9, pp. 43-51 Gronroos, C., (2017),"service management and marketing: a customer relationship management approach", second edition, John Wiley. Jamal, A. and Nasser, K. (2013). "Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan", International Journal of Commerce and Management, 13:2, pp. 29-53, (2013). Jafarpour, D. (2016). " The Impact of Online Trading on Costumer Satisfaction in Tehran Stock Exchange ", Master Thesis, Lulea University of Technology. Jamal, A. and Nasser, K. (2013). "Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan", International Journal of Commerce and Management, 13:2, pp. 29-53, (2013). Reichheld F., Sasser, W.E. Jr. (2016); Zero defection: quality comes to services; Harvard Business Review, VoLiA, September-October, pp. 23-31 Papasolomou-Doukakis, I. (2018), The role of employee development in customer relations: The case of UK retail banks ‘, Corporate Communications: An International Journal, VoL V,No. , ,pp. 62-76 Keller, S.B., Lynch, D.E., Ellinger, A.E., Ozment, J. and Calantone, R. (2015), "The impact of internal marketing efforts in distribution service operations", Journal of Business Logistics. VoL 27.pp.109-127 Kotler, P. & Keller, K., (2014), Marketing Management, "'th edition. Prentice-Hall, International Editions Narver, J.C. and Slater, S.F. (2017), "The effect of a market orientation on business profitability", Journal of Marketing, Vol. 54 No.4, pp.20-35 Hogg, G. and Carter, S. (2017 ), "Employee attitudes and responses to internal marketing", in Varey, R. and Lewis, B. (Eds), Internal Marketing: Directions for Management, Routledge 'London, pp. 109-124 Oliver, R. L. (2013). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consume ", Irwin, Mc Graw – Hill Company. Varey,R. J.,Lewis,B.R. (2015), "A broadened conception of internal marketing", European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 9/10 • ,pp.926-944