صفحه محصول - دانلود مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر عملکرد نوآوری با نقش میانجی قابلیت های بازاریابی

دانلود مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر عملکرد نوآوری با نقش میانجی قابلیت های بازاریابی (docx) 33 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 33 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر عملکرد نوآوری با نقش میانجی قابلیت های بازاریابی 2-1- مقدمه مطالعات انجام شده در مورد سيستمهاي مديريت كيفيت، بيانگر نتايج متناقضي از موفقيت و شكست پروژه هاي استقرار اين سيستمها و تأثير آن بر بهبود عملكرد سازماني هستند(وورهیز، 2009). به عبارت ديگر برخي مطالعات نشانگر موفق نبودن چشمگير استقرار سيستمهاي مديريت كيفيت و برخي نشان از شكست و عدم موفقيت اين سيستمها در سازمانهاي مختلف بوده است در اين صورت موضوع طي فرايندي نظام مند مورد تحقيق و بررسي قرار گرفته و در مقاله حاضر ارائه شده است. در مقاله حاضر پس از بيان مسأله و ضرورت انجام تحقيق، مدل مفهومي تحقيق تشريح شده، آنگاه روش شناسي تحقيق ارائه و در نهايت و پس از تجزيه تحليل داده ها، نتايج تحقيق تبيين شده است(آلبرت، 2010). در سال 1987 کمیته فنی 176 سازمان ایزو سری استانداردهای را به جهانیان ارائه نمود. هدف از تدوین این سری ایزو9000 استاندارد، به وجود آوردن الگویی بین المللی برای پیاده سازی و استقرار سیستمهای مدیریت و تضمین کیفیت بوده است که مورد استقبال فراوان در سطح دنیا قرار گرفت. سیستمهای به منظور حفظ سطح کیفیت تعریف شده و مدیریت کیفیت بهبود کیفیت از طریق اصلاح فرآیندها، در سازمان پیاده سازی می شود. امروزه واحدهای خدماتی نیز مانند واحدهای صنعتی، علاقه زیادی به استقرار سیستم کیفیت نشان می دهند(بیکر، 2013). استانداردهای سری 9000 در ارائه تولیدات و خدمات بین المللی نقش بسیار حساسی را ایفا نموده و در سالهای اخیر حتی تولیدات داخلی کشور را نیز تحت الشعاع قرار داده اند. لذا آنچه که امروز در صحنه بازرگانی بین المللی به عنوان وجه مشخص بازار از آن یاد می شود، رقابت بسیار شدید در عرضه کالا و خدمات برای بدست آوردن سهم بیشتر از بازارهای جهانی است. این رقابت در واقع هیچ تناسبی با وضع بازارهای داخلی کشور نداشته و ندارد، چون در بازار داخلی، کمبود برخی از کالاها و خدمات آنقدر محسوس خریداران حتی به نام کالا و اینکه دارای حداقل است که بعضا استانداردهای پذیرفته شده هست یا نه، توجه نمی نمایند(وورهیز، 2011). ولی با ورود ایران به سازمان تجارت جهانی، عرضه کالا و خدمات آنقدر زیاد و با فشار رقابتی همراه است که مشتریان شانس بیشتری در انتخاب داشته و در این انتخاب دو عامل مهم کیفیت و استاندارد را مدنظر قرار می دهند که عامل کیفیت حتی از عامل قیمت هم بیشتر اهمیت دارد. به همین منظور برای تأیید و تضمین کیفیت کالا و خدمات، افکار عمومی جهانی این وظیفه و مسئولیت مهم را به سازمانها و نهادهای بین المللی معتبر استاندارد سپرده اند که برای تضمین کیفیت کالا و خدمات، با استفاده از روشهای مختلف که نوین ترین این روشها استانداردهای سری 9000 است، حداکثر اطمینان و اعتبار بخشی را به درجه کیفیت و محصولات و خدمات محقق سازند(آگبور، 2014). 2-2- کیفیت خدمات 2-2-1- خدمات خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می‌شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالایی غیرمرئی و غیرملموس باشد به‌عنوان بنگاه خدماتی شناخته می‌شود. خدمات شامل فعالیت‌های نامحسوس و لمس‌نشدنی هستند و موجب منفعت یا ارضاء خاطر می‌گردند اما مالکیت چیزی را نیز به‌دنبال ندارد. در مهندسی خدمت، خدمت به‌عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه‌دهنده و دریافت‌کننده روی می‌دهد و حالت دریافت‌کننده را تغییر می‌دهد. همچنین خدمات یا سرویس(ها) به هرگونه فعالیت یا مزیت گویند که از یک طرف به طرف دیگر ارائه می‌شود و لزوماً نامحسوس است و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شود(دساربو، 2007). خدمات به عنوان رفتارها و فرآیندهایی در نظر گرفته شده مه به رفع نیازهای مشتریان به ‌غیر از خرید کالا می‌پردازند. خدمات در مقایسه با محصولات دارای تفاوت‌هایی است. زیتامیل و همکاران(۱۹۹۰)، این تفاوت‌ها را به صورت ذیل مطرح می‌کنند: اکثر خدمات ناملموس می‌باشند. از آن‌جا که خدمات غالباً در قالب عملکرد یا تجربیات به مشتری ارائه می‌شود، تعیین مشخصات فنی یا مهندسی برای آن‌ها به‌صورتی که در زمینه کالاهای ملموس و با هدف ایجاد یکنواختی در تولید متداول است، امکان پذیر نمی‌باشد. به‌همین دلیل شناسایی دقیق معیارهای که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات مورد توجه قرار می‌دهند کار چندان ساده‌ای نیست(حمیدی زاده، 1391). خدمات ناهمگون و ناهمسان است. خدمات (به‌ویژه خدماتی که به مقدار زیادی از عملکرد نیروی انسانی بهره می‌برد) ناهمگون و ناهمسان می‌باشند. به بیان دیگر عملکرد کارکنان سازمان از یک تولیدکننده یا تولیدکننده دیگر، از یک مشتری با مشتری دیگر و حتی در یک روز با روز دیگر تفاوت دارد. از همین رو بر خلاف محصولات ملموس، استانداردسازی عملکرد کارکنان با هدف تضمین یکنواختی محصول عرضه شده به ندرت امکان‌پذیر است(چهل مردیان، 1388). تولید و مصرف خدمات به‌طور هم‌زمان رخ می‌دهد. مرحله تولید و مرحله مصرف بیشتر خدمات غیرقابل تفکیک می‌باشد. استفاده از خدمات اغلب در زمان عرضه خدمات انجام می‌شود. در اغلب موسسات خدماتی مشتری در همان محل تولید و عرضه خدمت حضور مستقیم دارد و فرآیند تولید را به دقت مشاهده می‌کند. خدمات تولید شده را نمی‌توان پیش از مصرف توسط مشتری در محلی انبار نمود. ارزیابی کیفیت خدمات در همان زمانی انجام می‌پذیرد که خدمت مورد نظر مراحل مختلف تولید را طی می‌کند(چهل مردیان، 1388). کیفیت خدمات تنها تابع خروجی فرایند نیست. مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی فرایند تولید خدمت مورد بررسی قرار نمی‌دهند. تمامی جزئیات فرآیند ارائه خدمت به مشتری مؤثر است. برای نمونه برای مشتری یک سلمانی تنها وضعیت اصلاح موی سر پس از پایان اصلاح مهم نیست. بلکه نحوه برخورد شخص آرایشگر با مشتری، صمیمیت او، رفتار او در حین آرایش و بسیاری از موارد دیگر نیز ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت عرضه شده در آرایشگاه را تحت تأثیر قرار می‌دهند(رحیم‌نیا، 1395). اکثر افراد تصور می‌کنند که تعداد و اهمیت سازمان‌های تولیدی نسبت به سازمان‌های خدماتی بسیار بیشتر است. اما بر خلاف این عقیده، فعالیت‌های خدماتی نه تنها تعداد بیشتری از فعالیت‌های اقتصادی را به خود تخصیص می‌دهند، بلکه از لحاظ ارزش نیز اهمیت بیشتری دارند. پیتر دراکر معتقد است که «همه سازمان‌ها، سازمان‌های خدماتی هستند، بعضی از این سازمان‌های خدماتی محصول نیز تولید می‌کنند.» (رحیم‌نیا، 1395). 2-2-2- مفهوم کیفیت اگرچه مفاهیم مختلفی از کیفیت بیان شده است، اما دو مفهوم تطابق با ویژگی‌ها و برآوردن انتظارات مشتریان به‌صورت گسترده‌تری مورد استفاده قرار گرفته است. تطابق با ویژگی‌ها، نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات و کالاها مورد استفاده قرار می‌گیرد و برآوردن انتظارات مشتریان نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می‌شود. درک مسیر تکامل این دو مفهوم غالب، پیش‌نیاز درک این موضوع است که چرا اجزای هر دو مفهوم باید برای تعریف ستاده یک سازمان درنظر گرفته شوند(ربیعی، 1390). همچنین انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را اینگونه تعریف کرده است: «مجموعه ویژگی‌ها و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین کند». بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری‌گرایی دور می‌زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان‌ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود(ربیعی، 1390). 2-2-3- کیفیت خدمات به ‌منظور ارائه پیشنهادات به مشتریان، نیاز به خدمات شکل می‌گیرد. خدمات وابسته به محصولات متفاوتی است و در سازمان‌های مختلف، متفاوت است. خدمات بصورت‌های مختلفی بیان می‌شود که بسته به این می‌باشد که خدمات در کجا می‌خواهد استفاده شود. کاتلر و کلر(2010)، خدمات را به‌عنوان اقدام یا عملکردی غیرمستقیم تعریف می‌کند که یک طرف به طرف دیگر خدمات را ارائه می‌دهد که منجر به مالکیت در چیزی نمی‌شود(زیوریار، 1390). کیفیت از جمله مواردی است که مشتریان به آن توجه خاصی دارند. یکی از فاکتورهای در ارائه خدمات، کیفیت می‌باشد. ‌کیفیت می‌تواند به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌ها یا مشخصه‌هایی از محصول یا خدمات تعریف شود که بر توانایی آن برای برآورده ساختن نیازهای بیان‌شده یا ضمنی استوار می‌باشد. واضح است که کیفیت مرتبط با ارزش یک پیشنهاد است که می تواند سبب رضایت یا نارضایتی طرف متقابل شود. کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می‌شود(کاپلان، 1992). علاوه براین؛ کیفیت همچون کاهش هزینه‌های عملیاتی و رشد بهره‌وری نقش عمده‌ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایه‌گذاری ایفا می‌کند. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس می‌کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین؛ کیفیت را مشتری تعیین می‌کند؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، باکیفیت محسوب می‌شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما باعث نارضایتی مشتری می‌شود، بنابراین، کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی‌اش انتظار دارد، ارزیابی می‌شود(زیوریار، 1390). کیفیت خدمات یکی از ابعاد مهم رقابت به‌شمار می رود. ارائه کیفیت عالی از خدمات و کسب رضایت مشتری از موضوعات مهم و چالشی در عصر خدمات می‌باشد. کیفیت خدمات یکی از موضوعات مهم در هر دو بخش عمومی و خصوصی در صنعت خدمات و کسب‌وکار می‌باشد. کیفیت خدمات به این صورت بیان می‌شود که آیا در حد انتظارات مشتریان ارائه شده است و یا فراتر از انتظارات مشتریان؟ در دو دهه گذشته؛ کیفیت خدمات یکی از مباحث عمده مورد توجه عمل‌کنندگان، مدیران و محققان بوده است، چرا که تاثیر قوی بر عملکرد شرکت، کاهش هزینه، بازگشت سرمایه، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و دستیابی به سود بیشتر دارد(زیوریار، 1390). کیفیت خدمات در ادبیات مدیریت بازاریابی و مدیریت، بعنوان میزان درک مشتری از خدمات و یا به‌عبارتی؛ تا چه حد خدمات مطابق با انتظارات مشتری می‌باشد. شاید لویس و بومز(1996)، اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه‌گیری میزان تطابق سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کرده‌اند. در بیشتر کتب مربوط به بازاریابی و بازاریابی خدمات کیفیت معادل با تعریف پاراسورامن و همکارانش(1985)، آورده شده است. برمبنای این تعریف کیفیت خدمات عبارت است از تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمات و ادراک واقعی وی از عملکرد خدمات. در طول دهه 1980، محققان تعاریف مختلفی از کیفیت خدمات ارائه کردند. رایج‌ترین تعریف کیفیت خدمات، مبتنی بر قضاوت مصرف‌کننده جهانی در خصوص برتری محصول یا خدمت و در نتحه ادغام انتظارات مصرف‌کننده از خدمت و ادراکات از شرکتی است که خدمات را فراهم می‌کند. کیفیت خدمات را می‌توان بطور خلاصه به‌عنوان پدیده‌ای از انتظارات و ادراک مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده در نظر گرفت . بنابراین ممکن است خدماتی که دارای کیفیت مشابه‌ای هستند از نظر یک مشتری قوی و از نظر مشتری دیگر ضعیف ارزیابی شوند(شین، 2012). به‌عبارت دیگر؛ کیفیت خدمات وابسته به ادراک مشتری است. بنابراین می‌توان به‌جای کیفیت خدمات از واژه «کیفیت ادراک از خدمات» استفاده کرد که در حیطه‌های وسیعی کاربرد دارد. کیفیت خدمات درک شده یکی از نتایج مقایسه انتظارات مشتریان در دریافت خدمات قبلی و تجربه واقعی آنها از خدمات می‌باشد(روز، 2009). این مقایسه براساس تفاوت انتظارات مشتریان و عملکرد درک شده توسط آنها صورت می‌گیرد. درک و انتظارات مشتریان از خدمات به واسطه کیفیت خدمات تعیین می‌شود. اگر خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برطرف کند یا فراتر از انتظارات مشتری نباشد، درک مشتریان از خدمات ضعیف می‌باشد. اما اگر خدمات فراتر از انتظارات مشتریان باشد، کیفیت در سطح بالایی ارزیابی می‌شود. براساس این نگرش، کیفیت خدمات به‌عنوان تفاوت میان انتظارات مشتریان در مورد عملکرد خدمات قبلی و درک مشتری از ارائه خدمات می‌باشد(زیوریار، 1390). کیفیت خدمات به‌عنوان یک عنصر کلیدی موفقیت در جذب دوباره مشتریان شناسایی شده است و اغلب در نظر رقیبان ارزش قابل توجهی دارند تا از این طریق بتوانند مزیت رقابتی در دنیای خدمات‌محور به‌دست آورند. مفهوم کیفیت بنا به سه ویژگی منحصربه‌فرد خدمات نامحسوس بودن، ناهمگن بودن و طبیعت جدا نشدنی خدمات از تولید و مصرف ذهنی و انتطاعی است(زیوریار، 1390). 2-2-4- ابعاد کیفیت خدمات 2-2-4-1- ابعاد کیفیت خدمات بر اساس دیدگاه کاتلر کاتلر(2006)، بیان کرد که کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی. -بعد تکنیکی: کیفیت تکنیکی که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از این که خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می‌کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف‌کننده به شیوه‌ای عینی ارزیابی می‌شو(گاندی، 2011). -بعد عملکردی: کیفیت عملکردی، به کیفیت فرآیندها و رویه‌ها در تولید ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این عنصر از کیفیت به تعامل بین ارائه‌کننده و دریافت‌کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه‌ای ذهنی ادارک می‌شود. بطور‌کلی؛ کیفیت عملکردی به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرآیند ارائه خدمات اشاره دارد(گاندی، 2011). 2-2-4-2- ابعاد کیفیت خدمات براساس مدل سرکوال هدف از طراحی سرکوال ارزیابی کیفیت خدمات بر مبنای ادراک مشتریان است. مشتریان در گروه‌های موردنظر کیفیت خدمات را براساس میزان هماهنگی بین عملکرد خدماتی و سطح عملکرد مورد انتظار در ابعاد مختلف مورد مباحثه قرار می‌دهند. کیفیت خدمات بالا ممکن است در سطحی از عملکرد که مورد انتظار مشتریان است، ارائه شود. سطحی از عملکرد که یک خدمت با کیفیت بالا باید ارائه دهد همان انتظارات مشتری است(سانگ، 2007). اگر عملکرد پایینتر از سطح انتظارات باشد، کیفیت از نظر مشتریان پایین خواهد بود. کیفیت خدمات در مدل اساسی پاراسورامان و همکارانش، ناشی از فاصله بین انتظارات و عملکرد است. هرگاه عملکرد فراتر از انتظارات باشد کیفیت افزایش و هرگاه عملکرد پایینتر از انتظارات باشد کیفیت کاهش می‌یابد. بنابراین، فاصله‌های موجود بین انتظارات و عملکرد در ابعاد مختلفی که جهت ارزیابی خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مبانی نظری مدل سرکوال را شکل می‌دهد. ابعاد کیفیت خدمات در مدل سرکوال به شرح زیر می‌باشد: قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است بصورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می‌باشد. بعنوان مثال، مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه می‌کنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و ... دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین انتظارات است. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل‌کردن به تعهدات اولیه است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی وعده‌هایی در زمینه خدمات به مشتریان می‌دهد باید به آن عمل نماید. همچنین، قابلیت اطکمینان عبارت است آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانائی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد، شامل ویژگی های زیر می باشد: شایستگی ارائه خدمات، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقرارری ارتباط موثر با مشتری و باور این اصل که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست. از جمله مولفه‌های قابلیت اطمینان عبارتند از: ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب؛ احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان؛ رفتار مودبانه و محترمانه با مشتریان؛ کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سوالات مشتریان؛(گاندی، 2011). پاسخ‌گویی: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن مشتریان، انتقادات و نظرات مشتریان تاکید دارد. با در نظر گرفتن حساس بودن، محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پرواضح است که هرچه این مدت زمات کوتاه باشد رضایت مشتری را در مشتری ایجاد می‌کند. بعنوان مثال، در بخش اورژانس بیمارستان باتوجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شده زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همرانش ایجاد می‌کند. این زمان معرف مسئولیت‌پذیری پرسنل سازمان است. از جمله مولفه‌های پاسخ‌گویی عبارتند از: بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛ ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن؛ تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان؛ پاسخ کارکنان به سوالات مشتریان تحت هر شرایط؛ (گاندی، 2011). ضمانت و تضمین: این شاخص نشان‌دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل زمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتری است. در صنایع خدماتی که از درجه اهمیت بالاتری قرار دارد نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی، خدمات بانکی و ... این بعد کیفیت بسیار مهم است. همدلی (توجه خاص به مشتری): این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می‌شود متناسب با خلق‌وخو و بطورکلی ویژگی‌های شخصیتی است، به‌گونه‌ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده‌اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است. یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان. همدلی شامل این ویژگی هاست: مشتری بتواند به فرد نزدیک بشود (گرم و خوش اخلاق بودن)، حساس بودن نسبت به نیاز های مشتری و تلاش برای درک آنها. برای نمونه مشتری که با فرزندش وارد مرکز خدماتی ما شده و و فرزندش با ایجاد سرو صدا، باعث ایجاد اختلال در آرامش محل شده است. در این هنگام یکی از کارمندان با خوشروئی به سمت کودک می رود و با هدیه کوچکی در دست، سعی در آرام کردن او دارد. از جمله مولفه‌های همدلی عبارتند از: توجه فردی به مشتریان؛ ساعت‌های کاری مناسب برای کلیه مشتریان؛ نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان؛ خواستار بهترین منافع برای مشتریان؛ درک نیازهای خاص مشتریان؛(گاندی، 2011). ابعاد فیزیکی: این شاخص دربرگیرنده‌ی کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، و نهایتا مجراهای ارتباطی می‌شود. از جمله مولفه‌های عوامل فیزیکی (عوامل محسوس) عبارتند از: تجهیزات مدرن؛ امکانات فیزیکی قابل توجه؛ کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته؛ مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن‌ها، صورت‌حساب‌ها و.....)؛ (گاندی، 2011). قابل اعتماد بودن: عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا. اجرای قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، یه همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد. مثلا تحویل کالا یا مراجعه کارشناس خدمات در زمان مشخص وعده داده شده قبلی ویژگی قابل اعتماد بودن قابل تعمبم به بخشهای اداری و پشت صحنه یک موسسه خدماتی است ،جائی که دقت در صدور فیش و ثبت و ضبط اطلاعات مورد انتظار مشتری است.. از جمله مولفه‌های قابل اعتماد بودن عبارتند از: انجام کار یا خدمت وعده‌ داده شده در زمان معین؛ نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری؛ انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان؛ ارائه و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده است؛ ارائه گزارشات صحیح و بدون نقص؛ (گاندی، 2011). سطح بالاي کیفیت خدمات، یک منبع براي کسب مزیتهاي رقابتی می باشد. با لحاظ کیفیت خدمات، تفاوتهایی بین گزینه هاي تأمین کننده مشاهده خواهد شد. کیفیت محصولات، تصور و احساس مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد. به همین دلیل کیفیت بالاي محصولات از اهمیت ویژه اي در یک زنجیره تأمین جهانی برخوردار می باشد. سطح بالاي کیفیت خدمات ارائه شده توسط تأمین کنندگان می تواند کمک شایانی به افزایش رضایتمندي و وفاداري مشتري کند. عوامل مؤثر بر معیار کیفیت خدمات می تواند به شرح زیر باشد: الف) قابلیت اطمینان مدیران تمایل به انتخاب تأمین کنندگانی با قابلیت اطمینان بالا دارند و این امر به جز با داشتن توانایی بالا در مدیریت فعالیتها حاصل نمی شود(گاندی، 2011). ب) تحویل به هنگام تأمین کنندگان باید از یک برنامه تحویل از پیش تعریف شده براي دستیابی به ویژگی تحویل به هنگام پیروي کنند. توان مدیریت به موقع سیستم زنجیره تأمین و پیروي از یک جدول برنامه ریزي تحویل دقیق از ویژگیه هاي مهم در انتخاب تأمین کننده می باشد(پاراسورمن، 1994). ج) ظرفیت تأمین ظرفیت تأمین و یا همان ظرفیت تولید از اهمیت بالایی براي ارزیابی گزینه هاي تأمین کننده برخوردار است و این امر به مقدار زیادي تجهیزات، امکانات، وسایل حمل و نقل و ظرفیت انبارهاي تأمین کننده و غیره بستگی دارد(پاراسورمن، 1994). د) ویژگیهاي نوآورانه تکنولوژي با یک سرعت غیرقابل باور در حال تغییر می باشد. امروزه براي بهترین بودن در محیط رقابتی جهان، شرکتها باید داراي ویژگیهاي نوآورانه در فعالیتهاي مدیریتی خود باشند(پاراسورمن، 1994). هـ) کیفیت محل حمل و نقل کیفیت محل حمل و نقل به طور مستقیم بر روي محصول تأثیر می گذارد. ضعف در کیفیت محلهاي حمل و نقل سبب ایجاد محصولات آسیب دیده می گردد. به همین دلیل تأمین کنندگانی که محلهاي حمل و نقل آنها از کیفیت بالایی برخوردار می باشد نسبت به رقباي خود داراي اولویت هستند(پاراسورمن، 1994). و) انعطاف پذیري و چابکی امروزه، در دنیاي کسب و کار، همه چیز به سرعت در حال تغییر می باشد. تقاضاي مشتریان، دوره سفارشات و حتی ساختار کسب و کار می توانند با سرعت بالایی تغییر کنند. تأمین کنندگان با انعطاف بیشتر، شانس بالایی براي انتخاب شدن توسط مدیران را دارند، چرا که مدیران خواستار مدیریت تقاضاهاي نامعلوم و فوري همراه با موفقیت می باشند. به همین دلیل خصوصیات انعطاف پذیري و چابکی از اهمیت بالایی براي ارزیابی گزینههاي تأمین کننده دارد(پاراسورمن، 1994). ز) حمل و نقل بدون خسارت محصولات آسیب دیده حمل و نقل می تواند نرخ عدم پذیرش و برگشت محصول را افزایش دهد. با افزایش نرخ عدم پذیرش محصول، سودآوري شرکت کاهش می یابد(پاراسورمن، 1994). ح) سـهولت ارتباطـات سیسـتم سـهولت ارتباطـات شامل، تعهد و اعتمـاد مـی باشـد. روابـط بـین مـدیران و تأمین کنندگان در یک دوره کاري بلندمـدت مـی توانـد بـه وسیله سهولت ارتباطات تحت تأثیر قرار گیرد. زبان، اخـلاق و آداب و رسوم از یک کشور به کشور دیگر متفاوت می باشـد .براي داشتن ارتباطات خوب، باید تأمین کنندگان سیستمهـاي ارتباطی آسانتر و موفقتري را نسـبت بـه رقبـاي خـود ارائـه دهند(پاراسورمن، 1994). 2-2- 5- عملکرد نوآوری نوآوری، یک عامل مهم در رشد اقتصادی کشورها محسوب می شود و نظام ملی نوآوری کشورهای مختلف به دلیل کیفیت مختلف عوامل، بازیگران و روابط میان آن ها، عملکرد نوآورانه مختلفی دارند. طبق نظر الندوال و همکارانش نظام ملی نوآوری یک نظام باز، در حال تحول و پیچیده ای است که شامل روابط درون و میان سازمانی، نهادی و ساختارهای اجتماعی-اقتصادی است که میزان و جهت نوآوری را مشخص می کنند و فرآیندهای یادگیری مبتنی بر علم و تجربه در آن سبب ایجاد قابلیت می شوند. عوامل نوآوری طبق نظر ادکوئیست و زابالا شامل ورودی های نوآوری، بروندادهای نوآوری و اثرات آن ها می باشد. واژه عملکرد نوآورانه را می توان مترادف با بروندادهای قابل اندازه گیری نوآوری های یک نظام ملی نوآوری دانست. تمایز میان این عوامل در تحلیل ها اهمیت بسیاری دارد. ورودی های نوآوری، عواملی هستند که برای خلق دانش مورد استفاده قرار می گیرند. برونداد های نوآوری با بروندادهای دانش خلق شده سر و کار دارند و اثرات نوآوری، شامل پیامدهایی هستند که نوآوری ممکن است در رشد اقتصادی، اشتغال، بهره وری نیروی کار، تعادل محیطی و سایر موارد داشته باشد. به عقیده فرمن و هیس عملکرد نوآورانه یک کشور در نهایت به فعالیت های بنگاه ها و خوشه های صنعتی آن کشور بستگی دارد. برخی از سرمایه گذاری های کلیدی که از فعالیت های نوآورانه حمایت می کنند، همه بخش های نوآوری محور را در یک اقتصاد تحت تاثیر قرار می دهند. این محققان در پژوهش خود از شاخص تعداد پروانه های ثبت اختراع بین المللی برای اندازه گیری برونداد نوآوری یا به عبارتی عملکرد نوآورانه استفاده نموده اند. نیز از همین شاخص به عنوان شاخص اندازه گیری عملکرد نوآورانه استفاده کرده اند اما آن ها عملکرد نوآورانه کشور را مترادف با ظرفیت نوآورانه آن در نظر گرفته اند. در تعریفی که هو و متیو از ظرفیت نوآورانه ارائه کردند، آن را پتانسیل نهادی یک کشور برای حفظ نوآوری دانسته اند(دهدشتی، 1394). 2-2-5-1- عملکرد نوآورانه عملکرد، مفهومی چندبُعدی است که وضعیت سازمان را نسبت به رقیبان مشخص می کند. عملکرد سازمانی به بهره گیری بهینه از منابع، ظرفیتها و فرصتها برای تحقق کارایی و اثربخشی اشاره دارد. همچنین، عملکرد سازمانی، دستیابی به اهداف سازمانی و اجتماعی یا فراتر رفتن از آن و اجرای مسئولیتهایی است که بر عهده افراد گذاشته شده است. نگاه و ابراهیم نیز عملکرد سازمانی را مقایسه نتایج مورد انتظار با نتایج واقعی، بررسی انحراف سازمان از چارچوب پیش بینی شده در برنامه، ارزیابی عملکرد فردی کارکنان در سازمان و بررسی میزان پیشرفت سازمان در دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده تعریف کرده اند(خیری، 1392). عملکرد نوآورانه یکی از عوامل اصلی عملکرد سازمانی است که به یادگیری سازمانی، نوسازی، بهبود، یادگیری از شکستها و تطبیق با محیط رقابتی پویا کمک می کند. عملکرد نوآورانه ترکیبی از دستاوردهای سازمانی است که از بهبود فعالیتها به دست می آید و جنبه های مختلف نوآوری در محصول، ساختار و فرایند را دربرمی گیرد(خیری، 1392). عملکرد نوآورانه اغلب با بررسی تعداد دستاوردهای آشکار، گزارشهای ثبت شده و طرحهای جدیدی تعیین می شود که سازمان در روال کاری خود برعهده می گیرد،. همچنین، مقایسه کیفیت و کارکرد محصولات جدید و فرایندهای نو با رقیبان نیز نشان دهنده عملکرد نوآورانه سازمان است. الوسون و سامسون نشان می دهند که توان نوآوری به توانایی تبدیل مداوم دانش و فکرها به محصولات، فرایندها و سامانه های جدید برای سود سازمان و سهامداران اشاره می کند(خیری، 1392). پژوهشهای زیادی درباره سنجش عملکرد نوآورانه وجود دارد. نتایج پژوهشهای مختلف نشان می دهد، شرکتهایی که به صورت ویژه به موضوع نوآوری توجه می کنند، سهم بازار و سود خود را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهند(خیری، 1392). عملکرد سازمانی ابعاد مختلفی دارد. عملکرد نوآوری ترکیبی از موفقیتهای کلی سرازمان در نتیجه تالشهای صرورت گرفته جهت نو کردن و بهبود دادن و به کارگیری جنبه ها ی مختل نوآوری در سازمان است(خیری، 1392). 2-2-6- قابلیت های بازاریابی در محيط پيچيده، پويا و بسيار متغير امروزي، شرکتها نيازمند طراحي و اتخاذ استراتژي هايي هستند که بتوانند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان ياري رساند. زيرا در چنين محيط رقابتي شرکت هايي قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرايط متغير و پوياي بازار رقابتي همگام نمايند. به عبارت ديگر، مديران شرکتها، حاصل تصميم گيريهاي خود را در قالب انتخاب استراتژي، در آيينه معيارهاي عملکردي مشاهده خواهند نمود. تجزيه و تحليل و مقايسه عملکرد مشاهده شده باروند گذشته، رقبا و يا متوسط صنعت، بازخورد مناسبي را جهت تصميم گيري و انجام فعاليتهاي آتي فراهم مي آورد. به همين دليل يکي از مهمترين اهداف تمامي شرکتها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است. رويکردهاي اخير معمولاً بر روي نوآوري و نام تجاري به عنوان قابليتهاي بازاريابي متمرکز شده اند. شاخصهاي ديگري نيز وجود دارند که به عنوان محركهاي مهم براي عملکرد شرکتها محسوب مي شوند. با توجه به تحولاتي که امروزه در اداره سازمانها به وجود آمده، ابزارها و تکنيکهاي فراواني توسعه يافته و به کار گرفته مي شوند(حسینی، 1395). برند، يکي از ابزارهاي ارتباطي مهم در مجموعه ارتباط با مشتري محسوب مي گردد و به دو دليل براي مشتريان ارزشمند است: اول اينکه ريسک مصرف کننده را کاهش مي دهد و دوم در هزينه هاي تصميم گيري صرفه جويي مي نمايد. همچنين برند يکي از علائم موثر در بازار مي باشد که شرکت بدليل عدم تقارن اطلاعات در بازار آن را به کار مي برد. عدم تقارن اطلاعات در ميان مشتريان خدمات نيز ممکن است وجود داشته باشد و مشتري را در معرض ضرر و زيان قرار مي دهد. از اينرو شرکت براي جلوگيري از عدم اطمينان مشتري، خواسته هاي او را برآورده نموده و به تعهداتي که به مشتري در رابطه با خدماتش داده بود عمل مي نمايد. اگر مشتريان از يک برند مايوس و نااميد شوند، تمام سرمايه گذاري هاي شرکت و سودهاي آينده آن در معرض خطر قرار مي گيرند. پس برند همانند يک اهرم عمل کرده و شرکت را تشويق مي نمايد تا به طور مناسب به، تعهداتش عمل نمايد(جهانشاهی، 1394). استراتژي بازار محوري به عنوان يکي از مهم ترين عوامل اثرگذار بر عملکرد بازار شرکتها ارايه شده است. امروزه اکثر شرکت هايي که در محيط رقابتي در حال فعاليت هستند، با تغييرات روزمره بسياري از جانب رقباي خود روبرو مي شوند که اين تغييرات در ساختار بازار و نيز ماهيت رقابتي آنها تاثير شگرفي داشته و اين مطلب بيانگر پيچيدگي روزافزون بازارها و پويايي محيط فراروي شرکتها و موسسات توليدي و خدماتي است. حال اگر شرکتها و موسسات توليدي نتواننند از شيوه ها و فنون مدرن بازار محوري بهره بگيرند با مشکلات زيادي در رقابت مواجه مي شوند(بهزاد نژاد، 1396). از جنبه تاريخي بازار محوري به عنوان مرحله اي از بالندگي سازمان، يابه عنوان سطحي که انعکاس دهنده ي بلوغ سازماني است، تعريف شده است. نويسندگان مختلفي به بازارمحوري به عنوان مرحله ي نهايي توسعه يک سازمان بازرگاني نگاه کرده و معتقدندکه گرايش بازار در امتداد توسعه گرايشات مختلف بازرگاني به وجود آمده است. اين مراحل توسعه عبارتند از توليد محوري، محصول محوري، فروش محوري و مفهوم بازاريابي(فاهی، 2000). در توليد محوري فرض براين است که مشتريان نسبت به کالاهايي نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود باشد و ثانيا داراي قيمت بسيار مناسبي نيز باشد. مفهوم اساسي ديگري که راهنماي فروشندگان است، مفهوم کالا يا محصول محوري است. براساس اين مفهوم مشتريان خواهان کالاهايي هستند که از بهترين کيفيت و کاميابي برخوردار باشند. مفهوم ديگر در اين زمينه فروش محوري است. بر اساس اين مفهوم اعتقاد بر اين است که مادامي که شرکت به طور وسيعي براي فروش و ترويج کالاهاي خود نکوشد، خريداران، کالاهاي آنها را نخواهندخريد. اما در مفهوم بازاريابي اعتقاد بر اين است که نيل به اهداف سازماني به سادگي نياز به تعيين و تعريف نيازها و خواسته هاي بازار هدف و تامين رضايت مشتري به نحوي مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد. مفهوم بازاريابي به عنوان يک فرهنگ سازماني يا فلسفه ي بازرگاني متفاوت که مشتري را در مرکز تفکر شرکت درباره ي استراتژي و عمليات آن قرارمي دهد، مي تواند تعريف شود(نورالهی، 1392). قابلیتهــای بازاریابــی در متــون بــه عنــوان مکانیزمهــای مهــم مرتبــط بــا بــازار دیــده می شــود کــه شــرکتها توسـط آن دانـش برتـر بـازار را بـه کار می گیرنـد تـا سـود اقتصـادی ایجـاد کننـد. شـرکت بـا قابلیتهـای بازاریابـی قـوی قـادر اسـت تـا بـا اسـتفاده از درک عمیـق خــود از نیازهــای مشــتری توســعه محصــولات جدیــد را پــرورش دهــد و فعالیتهــای بازاریابــی را ســازمان دهــی کند کــه ارزش منحصــر بــه فــردی را بــه مشــتریان ارائــه می دهــد. در ادامــه برخــی از تعاریــف قابلیتهــای بازاریابــی از نظــر محققــان آورده شــده اســت(محمدی، 1391). قابلیــت بازاریابــی بــه عنــوان فراینــد منســجمی تعریــف می شــود کــه در آن یــک شــرکت منابــع ملمــوس و ناملمـوس را بـرای درک نیازهـای پیچیـده مشـتری، متمایـز کــردن محصــول نســبت بــه رقابــت و کســب برتــری و ارزش ویــژه برنــد مــورد اســتفاده قــرار مــی دهــد. قابلیتهــای بازاریابــی به عنــوان مجموعــه ای پیچیــده از مهارتهــا و دانــش انباشــته شــده درک می شــوند کــه از طریــق فرایندهــای ســازمانی بــکار گرفتــه شــده و شــرکتها را قــادر می ســازند تــا فعالیتهــای خــود را هماهنــگ نمــوده و از داراییهــای خــود بهــره ببرنــد. قابلیتهــای بازاریابــی شــامل ادغــام تمامــی فعالیتهــای مرتبــط بــا بازاریابــی یــک شــرکت بــا اســتفاده از دانــش و برتــر بــازار در خصــوص مشــتریان و رقابــت اســت(محمدی، 1391). بــا توجــه بــه تعاریــف فــوق، تعریــف پژوهــش حاضــر از قابلیتهــای بازاریابــی را می تــوان ایــن گونــه بیــان کــرد: مجموعـه ای از مهارتهـا و تواناییهـا کـه شـرکت را قـادر می ســازد تــا بهتــر نیازهــای فعلــی و آتــی مشــتریانش را درک کننـد، بـه ایـن نیازهـای بهتـر خدمـت رسـانی کـرده، مشــتریان جدیــدی بــه دســت آورنــد همچنیــن بــه طــور موثـر رقابـت و رقبـا را تحلیـل کننـد(محمدی، 1391). 2-2-6-1- سنجش قابلیتهای بازاریابی در دهه هــای گذشــته قابلیتهــای بازاریابــی متنوعــی از طریـق محققـان بازاریابـی بررسـی شـده اسـت. بـرای نمونــه بــه چنــد مــورد اشــاره می شــود: مـورگان و و رهیـز هشـت قابلیت توسـعه محصـول، قیمت گـذاری، مدیریـت کانـال، ارتباطـات بازاریابـی، فروش، مدیریــت اطلاعــات بــازار، برنامه ریــزی بازاریابــی و اجــرای بازاریابــی ارائــه دادنــد. ورهیــز، مــورگان و آتــرای و دسـته مجـزا از قابلیتهـای بازاریابـی کـه بـا اسـتراتژی بازار محصــول مرتبــط اســت را شناســایی کردنــد. اول، قابلیتهــای تخصصــی بازاریابــی، قابلیتهــای وظیفــه گرایی یا کارکردگــرا هســتند کــه از طریــق ادغــام دانــش تخصصــی کارکنــان بازاریابــی شــرکت ایجــاد می شــوند. اینهــا فعالیتهــای خــاص، شــامل فعالیتهــای وظیفــه ای بازاریابــی ماننــد ارتباطــات بازاریابــی، فــروش شــخصی، قیمت گـذاری، توسـعه محصـول، در صنایـع محصـول محور، توزیــع را منعکــس می کننــد. دســته دوم، قابلیتهــای معمــاری بازاریابــی، قابلیتهایــی هســتند کــه هماهنگــی قابلیتهــای تخصصــی بازاریابــی را هدایــت می کننــد، بنابرایـن بـر اسـتقرار و بکارگیـری منابـع و کسـب اهـداف بــازار- محصــول متمرکــز هســتند. قابلیــت تخصصــی بازاریابـی و قابلیـت معمـاری، توانمندسـازهای ضـروری برای متمایــز کــردن محصــول هســتند. بــرای اندازه گیــری قابلیتهــای بازاریابــی، از رویکـردی متفـاوت نسـبت بـه رویکردهـای اشـاره شـده فــوق، اســتفاده کردنــد. آنهــا یــک مــدل سلســله مراتبــی سـه سـطحی بـرای ایـن کار پیشـنهاد کردنـد، کـه سـطح اول آن: فرهنـگ بازاریابـی؛ سـطح دوم: اسـتراتژی بازاریابـی و سـطح سـوم: عملیـات بازاریابـی می باشـد. شـرکتها بـه طـور بالقـوه بـه مجموعـه متنوعـی از قابلیتهـای بازاریابـی دسترســی دارنــد. تحقیقــات تجربــی بــه شــیوه های گوناگونــی اقــدام بــه ســنجش قابلیتهــای بازاریابــی کرده انـد. ورهیـز، اور و بـوش بـا توجـه بـه منطـق و همـکاران در مـورد داراییهـای بـازار سیرواسـتاوا محـور شـرکت، از دو قابلیـت مهـم بازاریابـی و متمرکـز بـر مشــتری شــامل مدیریــت ارتبــاط بــا مشــتری و مدیریــت برنــد بهــره گرفته اند. اعتقــاد بــر ایــن اســت کــه ایــن قابلیتهــای مشــتری محــور بــرای موفقیــت یــک شـرکت حیاتـی اسـت. قابلیتهـای مدیریـت برنـد توانایـی شــرکت بــرای خلــق، حفــظ و رشــد داراییهــای اعتبــاری برنــد اســت. ایــن قابلیتهــا بــه شــرکت ایــن امــکان را مـی دهـد تـا پیونـد پایـداری را بـا مشـتریان ایجـاد کنـد. دومیـن دارایـی بـازار محـور بیـان شـده توسـط سریواسـتاوا و همـکاران بـا بکارگیـری داراییهایـی سـروکار دارد کـه بـر ایجـاد و حفـظ روابـط بـا مشـتریان متمرکـز اسـت. قابلیتهـای مدیریـت ارتبـاط بـا مشـتری شـرکت را قـادر می ســازد تــا از طریــق بکارگیــری دارایــی اعتبــاری برنــد، شــرکت مشــتریان جدیــدی را بــه دســت آورد و از طریــق بکارگیـری دارایـی ارتباطـی ماننـد وفـاداری مشـتری آنهـا را حفــظ کنــد(وورهیز، 2005). 2-3- مدل نظری تحقیق 2-4- جامعه آماری تحقیق شرکت مخابرات ایران سهامی عام در سال ۱۳۵۰ خورشیدی با سرمایه‌ای بالغ بر پنج میلیارد ریال ایران تأسیس شد. این شرکت، دارای ۳۱ منطقه مخابراتی و مالک شرکت ارتباطات سیار ایران همراه اول است. شرکت مخابرات استان خوزستان نیز همچون کل کشور سالهاست با خدمات دهی به شهروندان خود زمینه ارتباط موثر تلفنی و اینترنتی را در بین اهالی این استان فراهم کرده است. این تحقیق در نظر دارد متغییرهای اصلی این تحقیق را در بین کارکنان این سازمان بررسی کند. (وبسایت رسمی مخابرات کشور) 2-5- پیشینه پژوهش 1-2-5- پیشینه داخلی نتایج تحقیق بهزاد نژاد و منصوری موید (1396) با عنوان تاثیر قابلیت های مدیریتی، سازمانی، بازاریابی و کیفیت خدمات بر قصد خرید: نقش نوآوری خدمات (مورد مطالعه: شرکت سایپا یدک) نشان داد که ابعاد قابلیت های مدیریتی بعد از استراتژی و کارآفرینی بر قصد خرید تاثیر می گذارد. از ابعاد قابلیت های سازمانی، بعد تمرکز، ارتباط داخلی، ارتباط خارجی و وظایف سازمانی بر قصد خرید تاثیر می گذارد. هر دو ابعاد قابلیت های بازاریابی، یعنی بازاریابی عملیاتی و بازار محوری بر قصد خرید تاثیر می گذارد. قابلیت های کیفی خدمات نیز بر قصد خرید تاثیر می گذارد. همچنین نوآوری خدمات رابطه قابلیت های مدیریتی و قابلیت های بازاریابی بر قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. نوآوری خدمات رابطه قابلیت های سازمانی و رابطه قابلیت های کیفیت خدمات بر قصد خرید را تحت تاثیر قرار نمیدهد. این تحقیق یک تحقیق کاربردی و کمی است. جهت جمع آوری داده ها و سنجش متغیرها از پرسشنامه ای استاندارد استفاده شده است. جامعه آماری شامل مدیران ارشد، میانی و عملیاتی شرکت سایپا یدک که جمعا 639 تن بودند که بر اساس جدول مورگان تعداد 242 تن به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. در نهایت تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار spss و lisrel انجام شد. جهت بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، از آزمون تحلیل عاملی تاییدی جهت تایید روایی سوالات و مشخص سازی عوامل کلیدی هر مولفه استفاده گردید. نتایج تحقیق نکویی زاده و گل محمدی (1395) با عنوان رابطه قابلیت های بازاریابی و عملکرد شرکت های بیمه شهر ایلام باتوجه به نقش میانجی کیفیت خدمات نشان دادند که قابلیتهای بازاریابی به طور مستقیم بر عملکرد شرکت تأثیرگذار نیست؛ بلکه این تأثیرگذاری به طور غیر مستقیم و از طریق متغیر میانجی کیفیت خدمات صورت می گیرد. همچنین کیفیت خدمات بر عملکرد شرکت تأثیر مثبتی دارد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان شرکت های بیمه مستقر در شهر ایلام است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. داده ها نیز با استفاده از روش تحلیل عامل تأییدی و مدل معادلات ساختاری بر پایه نرم افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق جهانشاهی و خجسته (1394) با عنوان بررسی رابطه بین نقش خلاقیت و نوآوری و بهبود کیفیت خدمات پلیس (مطالعه موردی: کارکنان نیروی انتظامی استان خراسان شمالی) نشان دادند که طبق نتایج فرضیه اصلی این پژوهش مورد تائید قرار گرفت همچنین بین مؤلفه های نقش خلاقیت و نوآوری یعنی (نقش اصل حمایت بر پایه نظرات و پیشنهادات از خلاقیت و نوآوری، نقش اصل حمایت بر پایه فراهم کردن ایده های جدید از خلاقیت و نوآوری، نقش اصل انعطاف پذیری و زیرساخت های لازم برای حمایت از خلاقیت و نوآوری) با بهبود کیفیت خدمات رابطه معناداری وجود دارد. روش تحقیق پیمایشی و ابزار پژوهش مصاحبه می باشد. جامعه مورد مطالعه کارکنان نیروهای انتظامی خراسان شمالی می باشند. نتایج تحقیق شفیعی نیک آبادی و قوچکانلو (1394) با عنوان تأثیر کیفیت خدمات ارائه شده توسط پارک های فناوری بر عملکرد رشد و نوآوری شرکت های مستقر؛ مورد مطالعه: پارک فناوری پردیس نشان دادند که مهم ترین عامل از نظر مدیران فعال در این پارک قابلیت اطمینان ارباب رجوع به پارک می باشد. همدلی کارکنان پارک با ارباب رجوع نیز از اهمیت کمتری برخوردار بوده است. این تحقیق کاربردی در پارک فناوری پردیس به صورت پیمایشی و با کمک بیش از 30 مدیر فعال در این پارک صورت گرفته است. در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی و میزان واریانس استخراج شده برای بررسی روایی استفاده شده است. همچنین برای پاسخگویی به سوالات از تحلیل عاملی تاییدی مرحله اول و دوم و آزمون همبستگی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج تحقیق اورک و بابایی زکلیکی (1394) ارزیابی ارتباط بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت های تولید کننده مواد غذایی در شهر تهران نشان دادند که هر چهار قابلیت بازاریابی با عملکرد سازمان ارتباط مثبت و معناداری دارد. همچنین در بررسی اثر دو متغیر (عمر و اندازه سازمان) بر رابطه قابلیت های بازاریابی با عملکرد سازمان نتایج نشان می دهد ارتباط معنی داری وجود ندارد، مراتب حاکی از این است که قابلیت های بازاریابی، فارغ از مراحل عمر و یا اندازه سازمان می توانند منبع مزیت رقابتی پایدار محسوب شده و موجب ارتقا عملکرد گردند. ابزار گرداوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه بوده است، که توسط مدیران بازاریابی شرکت های تولیدی مواد غذایی تکمیل شده است. تعداد 192 پرسشنامه تکمیل شد. داده ها با روش معادلات ساختاری و تکنیک حداقل مربعات جزیی با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفت. 2-2-5- پیشینه خارجی لی و کاکیولاتی (2016) در تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر قابلیتهای بازاریابی بر عملکرد شرکتهای بین المللی با نقش میانجی جهت گیری بازار و قدرت سازمانی نشان دادند که جهت گیری بازار و قدرت سازمانی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد نقش میانجی دارند. جامعه آماری این تحقیق شرکت های بین المللی در ورهوف می باشد همچنین داده ها در سال 2009 جمع آوری گردیده بودند. جهت آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری استفاده گردید. ابولروب و همکاران (2012) در پژوهشی تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان در رستوران های توریستی عمان بررسی کردند. نتایج نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر دارد. ابزار گردآوری داده¬ها در این تحقیق پرسشنامه بوده است. روش تحقیق کاربردی و توصیفی – علی بوده است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان رستوران های عمان به تعداد 300 نفر بوده است. جهت آزمون فرضیه¬های تحقیق از آزمون رگرسیون چندگانه استفاده گردید. مرلیز و همکاران (2011) در پژوهشی رابطه بین قابلیت بازاریابی و عملکرد را بررسی کردند. نتایج بررسی 367 شرکت در استرالیا نشان داد که ارتباط مثبتی بین قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت وجود دارد. ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه بوده است. روش تحقیق کاربردی و توصیفی – همبستگی بوده است. جهت بررسی فرضیه های تحقیق از آزمون ضریب همبستگی پیرسون استفاده گردید. 2-6- منابع 2-6-1- منابع فارسی حمیدی زاده، م. هیرخواه عسکرآباد، م. (1391)، بررسی تاثیر قابلیت های مدیریت دانش بازاریابی بر عملکرد سازمان در صنعت پتروشیمی، کاوش های مدیریت بازرگانی، سال4، شماره8، صص 45-30. چهل مردیان، ر. (1388). مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات. قسمت اول. ماهنامه داخلی بانک ملی ایران. شماره 160. دهقان، ن. دهقان، ف. فتحی، ص. (1391)، تبیین و آزمون راهبرد تعامل قابلیت های یاد گیری، نوآوری و مزیت رقابتی پایدار، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 9، ص 150- 128. رضایی دولت آبادی، ح. موسوی زاده نوقابی، ا. (1391)، تاثیر قابلیت های بازاریابی بر بهبود عملکرد سازمان، بررسی های بازرگانی، شماره 54، صص 136-121. زیویار، ف. ضیایی، م. نرگسیان، ج. (1390) بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین. شماره 3. شاهوردیانی، ش. طراحی ابزار سنجش کیفیت خدمات پژوهش مبتنی بر مدل سروکوال. مجله حسابداری مدیریت. شماره 5. غفاری، ف. جعفری، پ. امیرمدحی، ا. (1390). مطالعه رابطه ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری در صنعت بانکداری: مدل مقایسه ای خدمات سنتی الکترونیکی. فصلنامه علوم مدیریت ایران. شماره 24. محمدی، ر. حمزه پور، م. حسینی فر، ه. (1391)، بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و عملکرد بانکداری مشارکت در سود و زیان، تحقیقات مالی- اسلامی، سال دوم، شماره 1، شماره پیاپی 3، صص 112-97. نورالهی، س. کفاش پور، آ. حدادیان، ع. (1392)، بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بازار به واسطه متغیر خلق ارزش برتر برای مشتری در صنایع غذایی شهرک صنعتی توس مشهد، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، گرگان. بهزاد نژاد، ک. منصوری موید، ف. (1396). تاثیر قابلیت های مدیریتی، سازمانی، بازاریابی و کیفیت خدمات بر قصد خرید: نقش نوآوری خدمات (مورد مطالعه: شرکت سایپا یدک). دومین کنفرانس بین المللی مدیریت صنعتی. دانشگاه مازندران. جهانشاهی، م.  خجسته، م. (1394). بررسی رابطه بین نقش خلاقیت و نوآوری و بهبود کیفیت خدمات پلیس (مطالعه موردی: کارکنان نیروی انتظامی استان خراسان شمالی). فصلنامه دانش انتظامی خراسان شمالی دفتر تحقیقات کاربردی فا. ا. خراسان شمالی. سال دوم. شماره. حسینی، س.م. ؛ ابوالفضلی، الف. و رحیمی هاری، م. (1388). بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف‌کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول)، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت، شماره32، 28-9. حسینی، الف.ح.؛ شیرخدایی، م. و سعیدی، س. (1395). تاثیر هوش هیجانی بر عشق به برند با تبیین نقش میانجی اعتماد به برند، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 26، 153-137. خیری، ب.؛ سمیعی‌نصر، م. و عظیم‌پور، م. (1392). وابستگی عاطفی مصرف‌کنندگان به برند: پیش‌نیازها و نتایج، مجله مدیریت بازاریابی، شماره20، 66-49. دهدشتی شاهرخ، ز. و عقیلی، خ. (1394). تاثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد خرید مجدد، فصلنامه علمی-پژوهشی بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره دوم، شماره پیاپی (17)، 36-15. زیوریار،ف؛ ضیایی، م.ص. و نرگسیان، ج. (1390). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری با استفاده از مدل سروکوال، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (6)، 186-173. ربیعی، ع.؛ محمدیان، م. و برادران جمیلی، ب. (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره2، 40-17. رحیم‌نیا، ف.؛ حدادیان، ع.ر. و دروگر، الف. (1395). تاثیر عشق به برند بر قصد خرید به‌واسطه‌ی وفاداری به برند، هفتمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری و چهارمین کنفرانس بین‌المللی کارآفرینی و نوآوری‌های باز، 11-1. 2-6-2- منابع انگلیس Abu Alroub, A. S.,  Mutlaq Alsaleem, A. S., &  An- war Daoud, A.(2012).service Quality and its impact on customer satisfaction tourist restaurants (a field study on the tourist restaurants / amman). Institute of Inter- disciplinary Business Research, VOL 4, NO 1. pp. 364-379 Bartlett. E .J., ., (2007). Analysis of service quality  in restaurants in China: An Eastern Perspective, Pro- ceeding of the ABR & TLC Conference, University of South Carolina. Chang, W., Park, J. E., & Chaiy, S. (2010) How dose CRM technology transform into organizational performance? A mediating role of marketing capability. Journal of Business Reserch, 63 (8), 849-855. Dabholkar, Pratibha.. (2015) A. How to improve perceived service quality by increasing costumer participation?. Developments in marketing science: Proceedings of the academy of marketing science. pp 483-487.Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organization. The Journal of Marketing, 37-52. DeSarbo, W., Di Benedetto, C. A., & Song, M. (2007), A heterogeneous resource based view  for exploring relationships between firm performance and capabilities, Journal of Modeling in Management, 2(2), 103-130. Fahy, J., Hooley, G., Cox, T., Beracs, J., Fonfara, K., & Snoj, B. (2000). The development and impact of marketing capabilities in Central Europe. Journal of International Business Studies,pp. 63-81. Gao, G. Y., Zhou, K. Z., & Yim , C.K. (2007), On what should firms focus in transitional economies? A study of the contingent value of strategic orientations in Chaina, International Journal of Research in Marketing, 24(1), 3-15. Kaplan, Robert. S. & Norton, David. P. (1992) The Balanced Scorecard – Measuring That Drive Performance. Harward Business Review.Mukerji, B. (2008).The role of organizationl capa- bilities in technology commercialization performance. A thesis submitted the degree of Doctor of Philosophy, Carleton University. Merrilees, B., Rundle-Thiele, S., & Lye, A.,(2011). Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Man- agement ,40, pp. 368-375. Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie. A. & Berry, Leonard. L. (1988) . Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. Volume 64. No 1. Roses, L. K, Hoppen, N., & Henrique, J. L, (2009). Management of perceptions of information technology service quality, Journal of Business Research , 62, pp. 876- 822. Shin, S.,  & Aiken, K.D,(2012). The mediating role of marketing capability: evidence from Ko- rean companies, Asia Pacific Journal of Market- ing and Logistics Vol. 24 No. 4, pp. 658-677. DOI 10.1108/13555851211259070. Song, M., Beneddetto, A. D., & Nason,strategic type. Journal of the Acadeny of Marketing Science, 35, 18-34. R. W. (2007) Capabilities and financial performance: The moderating effect of Vorhies, D. W., Orr, L. M., & Bush, V. D. (2011). Improving customer-focused marketing capabilities and firm financial performance via marketing explora- tion and exploitation. Journal of the Academy of Mar- keting Science, 39(5), pp.736-756. Vorhies, D. W., Morgan, R. E., & Autry, C. W. (2009). Product market strategy and the marketing ca-pabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(12),pp. 1310-1334. Vorhies, D.W. & Morgan, N. A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustained compectitive advantage. Journal of Marketing, 69(1), 80-94. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1994). Alternative Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria. Journal of Retailing, 3. 201-230. Gunday, G., Ulusoy, G., Kilic, K., Alpkan, L., Effects of innovation types on firm performance, International Journal of Production Economics, Vol.133, o.2, 662- 676, 2011. DeSarbo, W., Di Benedetto, C.A., & Song, M. (2007). “A heterogeneous resource based view for exploring relationships between firm performance and capabilities”, Journal of Modeling in Management, 2(2), p.103-130. Agbor, J.M. (2014). The Relationship between Customer Satisfaction and Service Quality: a study of three Service sectors in Umea, 1-75 Albert, N. & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the Love Feeling for a Brand using Interpersonal Love Items. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5 (1), 57-65. Baker, D. (2013). Service Quality and Customer Satisfaction in the Airline Industry: A Comparison between Legacy Airlines and Low-Cost Airlines, American Journal of Tourism Research, Vol. 2, No. 1, 67-77.