صفحه محصول - دانلود مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر تاثیرگذاران بر خرید آنی آنلاین جوانان (با نقش تعدیلگر جنسیت)

دانلود مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر تاثیرگذاران بر خرید آنی آنلاین جوانان (با نقش تعدیلگر جنسیت) (docx) 67 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 67 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر تاثیرگذاران بر خرید آنی آنلاین جوانان (با نقش تعدیلگر جنسیت) 2-1- مقدمه یکی از جنبه های مشترک بین همه ما بودن توجّه به میزان تحصیلات- سیاست ها یا تعهّدات ما این است که همگی مصرف کننده هستیم بدین معنا که ما بر مبنای نظم خاصی غذا- لباس- مسکن- حمل و نقل- تحصیل- وسایل خانه- مرخصی ها- خدمات و ایده ها را استفاده یا مصرف می کنیم(عابدی، 2010). ما به عنوان مصرف کنندگان نقش اساسی در سلامت اقتصاد (داخلی- عملی- بین المللی) ایفا می نمایم تصمیماتی که در مورد مصرف تقاضا برای موادّ خام- حمل و نقل- تولید- کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می گیریم موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می دهد(وونگ، 2007). رفتار مصرف کننده یک فاکتور جامع در رکود و یا جریان افتادن تمامی فعالیت های بازرگانی در جامعه ای که گرایش مصرف کننده می باشند. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه علمی هم از جنبه محلی از جنبه جهانی درک رفتار مصرف کننده است(ژو، 2007). این امر هم برای شرکت های تجاری و هم سازمان های غیر انتفاعی و همینطور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می کنند کاربرد دارد البتّه درک رفتار مصرف کننده و ارزیابی عملکرد مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجّه به تفاوتهای فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است(ژو، 2007). سازمانها و شرکتها در برهه ای از زمان که تحت عناوین مختلف از جمله عصر دانش- عصر فرا صنعتی- عصر جامعه اطلاعاتی – عصر جوامع موقّت- و عصر جهانی شدن مطرح شده است. همواره باید با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان به کسب مزیت رقابتی بپردازند(حسنین، 2007). امروزه بسیاری از شرکتها از سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها متوجّه شده‌اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان از ملزومات اساسی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و الویت بندی عوامل تأثیر گزار بر این فرآیند اند از عمده وظایف بازار یابان است. که در نتیجه آن سلیقه بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن- درآمد- ذائقه- سطح تحصیلات و ... با یکدیگر متفاوت اند شناسایی کالا یا خدمت مناسب آن بازار عرضه می شود(حسنین، 2007). 2-2- ادبیات و مبانی نظری تحقیق 2-2-1- خرید 2-2-1-1- مدل رفتار خرید مصرف کننده معمولاً هر مصرف کننده با تصمیمات زیادی برای خرید مواجه است بیشتر شرکتهای که دربارة رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می پردازند می کوشند دربارة آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید و علّت آنها پاسخهای مناسبی بیابند(گرابنر-کراوتر، 2002). ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزش بسیاری به‌همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (یا همان آمیخته های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود و او واکنشهای مشخّص از خود نشان می دهد. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگی های شخصی خریدار است که بر شیوه ای که اولین محرکها را به تصویر در می آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد اثر می گذارد. و دوّم فرآیند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد(چن، 1985). - فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده: زمانی که کالایی خریداری می شود معمولاً مصرف کننده از فرآیند تصمیم گیری استفاده می کند. که به این صورت است. 1- شناخت مشکل 2- جمع آوری اطلاعات3- ارزیابی گزینه ها 4- خرید 5- ارزیابی پس از خرید که این 5 مرحله نشان دهنده یک فرآیند عمومی است که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند این فرآیند مطالعه نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان است(شفیعزاده، 1391). 1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده شناخت مشکل است . شناسایی شکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تأثیر محرکهای درونی و بیرونی قرار دارد این چنین خواسته هایی معمولاً توسّط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شود. 2) جمع آوری اطّلاعات: پس از شناخت مشکل مصرف کنندگان به جمع آوری اطّلاعات در مورد گزینه های مختلف موجود به منظور بر طرف کردن خواسته هایشان می پردازند جمع آوری اطّلاعات می تواند داخلی یا خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع آوری اطّلاعات داخلی عبارت است از فرآیند یادآوری اطّلاعات ذخیره شده در حافظه که از تجربیات پیشین فرد از مصرف نشأت می گیرد. در جمع آوری اطّلاعات خارجی فرد به دنبال اطّلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد(شفیعزاده، 1391). مقدار زمانی که فرد صرف جمع آوری اطّلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری – معلومات- تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست می آورد معمولاً هر قدر خرید کالا خدمات خطر بیشتری داشته باشد.مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت. 3و4) ارزیابی گزینه ها و خرید: پس از ارزیابی گزینه ها موجود مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم می گیرد هیچ یک از محصولات را خریداری نکند در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی ارزیابی محصول پس از خرید آن است(شفیعزاده، 1391). 5) رفتار پس از خرید: تفاوت میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا تعیین می کند که آیا مصرف کننده از خرید کالا راضی یا ناراضی است. هر قدر فاصله میان انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد نا رضایتی وی بیشتر خواهد شد. انواع تصمیمات خرید: تصمیمات خرید که توسّط مصرف کنندگان گرفته می شود در سه گروه قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده- محدود و عادی. 1-تصمیم گیری پیچیده: تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتّخاذ می شود. مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد فرآیند تصمیم گیری برای حل مسائل پیچیده معمولاً با انگیزه دستیابی به کالای مناسب آغاز می شود. تمصیماتی اتّخاذ شده و همواره با مقدار زیادی خطر همراه است(شفیعزاده، 1391). هر محصول ب اساس اهمیت تصمیم به دقّت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجّه به ویژگی های یک مارک خاصی و ملاحظه نحوه عملکرد متناسب با وضعیت مطلوب انتخاب صورت می گیرد(شفیعزاده، 1391). 2- تصمیم گیری محدود: تصمیم گیری محدوده معمولاً آسانتر و قابل درک تر است. خریداران انگیزه چندانی برای جمع آوری اطّلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه ها سخت گیری نمی کنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه ها استفاده می کنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود از اوّل آغاز کنند بتوانند از یک راهنمای عمومی بر این منظور استفاده کنند. 3- تصمیم گیری عادی: بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمرّه و زمانیکه کالا درون قفسه فروشگاه دیده می شود گرفته می شوند. انتخاب گزینه کالاها با حدّاقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و معمولاً خودکار صورت می گیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که حدّاقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند. مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه می شوند که بخواهند گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند. خریداری کنند این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند(شفیعزاده، 1391). 2-2-1-1- 1- عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان فرآیند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که برخی از مهمترین آنها عبارتنداز: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی شامل: خانواده- فرهنگ و خرده فرهنگ – سن – مرحله زندگی – شخصیت - گروه های مرجع و رهبران ایده- طبقه اجتماعی عوامل درونی و فردی مانند: ادراک- نگرش- یادگیریها و کسب زندگی (ناطق پور، 1395). 2-2-1-1- 1- 1- فرهنگ و خرده فرهنگ فرهنگ ، یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار وخواسته فرد به شمار می رود . رفتار بشر عمدتاًیادگرفتنی است . یک بچه هنگام رشد در یک جامعه ، ارزشهای بنیادین ، برداشتها ، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد . معمولاً یک بچه امریکایی ارزشهایی نظیر موفقیت و پیشرفت ، فعالیت و فراگیری ، سودمندی و اهل عمل بودن ، ترقی ، راحتی مادی ، استقلال فردی ، آزادی ، آسایش و راحتی برونی ، نوع دوستی ، مفید بودن ، تناسب اندام و سلامتی را می آموزد یا با آن مواجه است(ناطق پور، 1395). بازراریابان باید همواره برای یش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیریهای فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند . مثلاً جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام ، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک ، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود . تمایل به رسمی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی ، اسباب و اثاثیه منزل ساده تر و سرگرمیهای سبکتر را به دنبال داشته است . میل و علاقه به استفاده از اوقات فراغت نیز سبب افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات راحتی ، نظیر اجاق میکروویو و غذای فوری شده است . این علاقه همچنین ایجاد صنعت بزرگ خرید با کاتالوگ را به همراه داشته است . در امریکا بیشا از 6500 شرکت وجود دارند که کالای خود را با کاتالوگ می فروشند . این شرکتها در هر سال ، خانوارهای امریکایی را با 5/8 میلیارد کاتالوگ مورد هجوم قرار می دهند(ناطق پور، 1395). 2-2-1-1- 1- 2- خرده فرهنگ هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند . این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند . گروههای ملی نظیر ایرلندی ها ، لهستانی ها ، ایتالیایی ها و هیزپانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند . این گروهها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند . گروههای مذهبی نظیر کاتولیک ها ، مورمونها ، پرسبیتارین ها و کلیمیان نیز جزء خرده فرهنگها هستند . این خورده فرهنگها دارای رجحان های خاص و محدودیتهای مذهبی ویژه خود هستند . گروههای نژادی نظیر سیاهپوستان و آسیایی ها از عقاید و فرهنگ مخصوص به خود برخوردارند. مناطق جغرافیایی نظیر جنوب ، کالیفرنیا و نیوانگلند از خرده فرهنگهای شاخصی با روشهای زندگی مخصوص به خود تشکیل شده است . بسیاری از این خرده فرهنگها خود قسمتهای مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمتهای بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند(نعمت الهی، 1393). 2-2-1-1- 1- 3- سن و مرحله زندگی مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند . در دوران طفولیت ، مصرف کننده غذای کودک اند . در دوران رشد و بلوغ همه نوع غذایی را مصرف می کنند ، و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند . سلیقه مردم در انتخاب لباس ، اسباب و اثاثیه و تفریحات ، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد(نظری، 1391). جدول 1- مراحل دوره زندگی خانواده جوانیمیانسالیواپسین سالیمجردمتاهل بدون فرزندمتاهل بافرزند-نوزاد-جوان-بالغجداشده بافرزندمجردمتاهل بدون فرزندمتاهل بافرزند-نوجوان-بالغمتاهل بدون فرزندوابستهجداشده بدون فرزندجداشده بافرزند-جوان-بالغجداشده بدون فرزند بالغمتاهل واپسینمجردواپسین مرحله دوره زندگی خانواده نیز در خرید مؤثر است . این دوره زندگی ، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می کند . مراحل دوره زندگی خانواده در جدول فوق آمده است . بازاریابان غالباً بازارهای هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگی تعیین می کنند و برنامه های بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می کنند(نظری، 1391). مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است . بزرگسالان در طول زندگی گذرگاهها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می کنند . هم بدین سان ، خانم جنیفر اسمیت ممکن است از مکان یک مدیر مسئول مارک کالا و همسری راضی و خشنود به فردی ناراضی تبدیل شود که برای تحقق خود شدیداً در تلاش است . در واقع ، چنین تحولی ممکن است انگیزه اصلی علاقه او به عکاسی باشد . بازاریابان باید تغییرات دلبستگی های خرید را مورد توجه قرار دهند . تغییراتی که با تحولات روحی بزرگسالان همراه هستند (نظری، 1391). 2-2-1-1- 1- 4- شغل شغل هرکس ، نوع کالاها وخدماتی را که او می خرد ، تحت تأثیر قرار می دهد . یک کارگر کفش ، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازی بولینگ خلاصه شود . درصورتی که مدیر عامل یک شرکت ، پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد ، با هواپیما سفر می کند ، عضو کلوپ ملی و خریدار قایق تفریحی است . بازاریابان به دنبال گروههای شغلی اند . گروههایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند . یک شرکت حتی می تواند بر تولید کالای مورد نیاز یک گروه شغلی خاص ، مهارت حاصل کند . مثلاً شرکتهای تولید کننده نرم افزار کامپیوتر ، کالاهای مورد نیاز مدیران مارکهای کالا ، حسابداران ، مهندسان ، حقوق دانان و پزشکان را تولید و ارائه می کنند(ناطق پور، 1395). 2-2-1-1- 1- 5- شخصیت و تصور شخصی شخصیت کاملاً متمایز هر فرد ، اعم از زن و مرد ، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد . شخصیت ، معمولاً بر حسب ویژگیهای زیر تعریف می شود: شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارکهای خاصی مفید واقع گردد . مثلاً تولیدکنندگان قهوه به این نتیجه رسیده اند کسانی که قهوه زیاد مصرف می کنند بسیار معاشرتی اند . از این رو شرکت تولید کننده قهوه ماکسول هاوس از آگهی های تبلیغاتی استفاده می کند که مردم را در کنار فنجان قهوه ای جوشان ، در حال گفتگو و استراحت نشان می دهد(ناطق پور، 1395). بسیاری از بازاریان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند . تصور شخصی یا تصور ذهنی از جمله همین مفاهیم است . واقعیت این است که داراییهای مردم بیانگر هویت آنان است . به عبارت دیگر (( ما هرچه داریم ، همان هستیم )). از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده ، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهیهای لازم را به دست آورد . ما همه تصویر بسیار پیچیده ای از خود داریم . برای مثال اگر خانم جینفر اسمیت خود را شخصی خلاق و فعال بداند ، دوربین عکاسی را می خرد که این صفات را نمایش می دهد . حال اگر شرکت نیکون دوربین عکاسی خود را به عنوان دوربینی مخصوص افراد مبتکر وخلاق و فعال معرفی کرده باشد ، ذهنیت ایجاد شده برای این مارک با تصویر ذهنی خانم اسمیت جور در می آید(ناطق پور، 1395). باید اذعان کرد که تئوری تصور شخصی آنچنان هم ساده نیست . اگر تصور واقعی خانم اسمیت از خود (آنطور که خود می بیند ) با تصور ایده آل او نسبت به خود (آنطور که دوست دارد خود را ببیند) و تصور دیگران نسبت به او (آنطور که فکر می کند دیگران او را می بینند) متفاوت باشد ، چه می شود ؟ خانم اسمیت هنگام خرید دوربین عکاسی واقعاً رضایت کدامین ((خود)) را تأمین خواهد کرد ؟ اغلب بازاریابان خرید و انتخاب خریداران را منبعث از تصور خود واقعی ایشان می دانند، درحالی که بعضی دیگر ، تصور خود ایده آل و باز عده ای سایر تصورهای خود را مسبب خرید می پندارند . از این رو است که تئوری تصور شخصی در پیش بینی واکنشهای مصرف کننده نسبت به تصور ذهنی از مارک کالا ، موفقیتی ابهام آمیز داشته است(ابراهیمی، 1396). 2-2-1-1- 1- 6- باورها و عقاید مردم باورها وعقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند . این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می گذارد . یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد . خانم جنیفر اسمیت باور دارد دوربین نیکون دوربینی است که عکسهای خوبی می گیرد ، بادوام است و قیمت آن 550 دلار است . این باورها ممکن است بر پایه اطلاعات ، نظر و وفاداری استوار باشند . این باورها ممکن است یا در احساسات تأثیر داشته باشند یا نداشته باشند . مثلاً این باور خانم اسمیت که دوربین نیکون سنگین است احتمالاً یا در تصمیم او تأثیر دارد یا ندارد(اصغرپور، 1385). بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاثه مندند . همین باورها چون هاله ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می کنند . اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه های خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آن اقدام کند(اروگلو، 2003). مردم درباره دین ، سیاست ، پوشاک ، موسیقی ، غذا وتقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند . یک عقیده ، ارزیابیها ، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان می دهد . این اعتقادات هستند که مردم را به چیزی علاقه مند یا از آن متنفر می کنند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن می شوند . براین اساس ، خانم اسمیت ممکن است دارای این عقاید باشد . ((همیشه باید بهترین ها را خرید)) ، ((بهترین محصولات جهان توسط ژاپنی ها تولید می شود)) . و ((اظهار خویشتن و خلاقیت از جمله بهترین چیزهای زندگی است )) . و بنابراین دوربین عکاسی نیکون با عقاید فعلی خانم اسمیت جور و هماهنگ است . بررسی و تحقیقات درباره عقاید مختلفی که در اطراف کالای یک شرکت به وجود می آید می تواند برای آن شرکت بسیار سودمند واقع شود(علیوچه، 1396). 2-2-1-1- 1- 7- خانواده و نقش آن در تصمیم گیری خرید خانواده جایگاه ویژه ای در اجتماع داشته و در واقع واحد اولیه و پایه ای اجتماع است . هنجارها و احساساتی که خانواده قانونمند می کنند منابع خود را از جامعه گسترده ترکیب می کنند و جامعه به نفع آیده آل آن ها و ثبات خانواده است(اصغرپور، 1385). تأثیر خانواده بر اعضای آن فراگیر است. تأثیرات نگرشها- علایق و انگیزه های سنتی خانواده نه تنها در سال های تکوینی مشهود است بلکه احتمالاً در خانواده های بعدی گسترش هم خواهد یافت(اصغرپور، 1385). کودکان در خلال سالهای اولیه زندگی ممکن است عادات مصرف زیادی از قبیل یادگیری نام مارکهای تجاری خاص را فرا گیرند که این امر بخشی از روش زندگی آنها در آینده خواهد بود. خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد(اصغرپور، 1385). رفتار خرید بوسیله ماهیت خانواده به شدّت تأثیر می پذیرد. و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کنند سبک زندگی خانواده به میزان زیادی جایگاه آن را در اجتماع مشخّص می کند(اصغرپور، 1385). از طریق خانواده افراد به جامعه معرفی می شوند و استانداردهای قابل قبول زندگی را یاد می گیرند خانواده هم یک گروه اولیه ( که بوسیله تعامل رودررو و صمیمی دارند) و هم یک گروه مرجع (با اعضای که بر ارزشها- هنجارها و استانداردهای خاص خانوادگی در رفتار هایشان دلالت دارند) می باشد. با این وجود تحت قوی بودن تأثیر خانواده اوّلاً التزامات و تعهّدات بین خانواده ها بسیار قویتر از سایر گروه هاست و ثانیا خانواده نقش مصرف کننده نهایی را دارد بنابراین خانواده به عنوان یک واحد اقتصادی فعالیت دارد یعنی درآمد کسب می کند و خرج می کند(اصغرپور، 1385). در این راستا اعضای خانواده باید اولویت های مصرف فردی و جمعی خود را مشخّص کنند و در مورد محصولات و مارکهایی که نیازهای آنها را برآورده می کند و مکان خرید این محصولات و چگونگی مصرف این کالا تصمیم گیری نمایند(واسکوز،2009). همچنین نگرشهای مصرف کنندگان در مورد خرج کردم و پس انداز و حتی نوع کالاها و مارکهای خریداری شده اغلب به صورت ثابت در حین رشد در خانواده شکل می گیرد. شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری مصرف کننده به دلایل زیر اهمیت دارد: 1-بسیاری از تصمیمات خرید در خانواده انجام می گیرد. 2- رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود 3- نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند 3-خانواده خود از آنها استفاده کرد. آنها را تغییر یا رد می کنند. 4- تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است. 5- خانواده به عنوان تفسیر گر نیروهای اجتماعی و فرهنگی بر افراد عمل می کند(اصغرپور، 1385). اعضای خانواده به طرق مختلف در ارتباط با تصمیم خرید و فرآیند مصرف هستند در این زمینه 6 نقش ممکن است توسّط اعضاء ایفا می گردد. اولین کسی که خرید را مطرح می کند یا به عبارتی دیگر عضوی از خانواده که مسئله یا نیاز را تشخیص می دهد. آغازگر یا تحریک کننده نام دارد(اصغرپور، 1385). نقش دوّم تأثیر گذار است این شخص دیگران را ترغیب به خرید می کند. نقش سوّم را گردآورنده اطّلاعات در مورد کالاها یا مکان خرید ایفا می کند. نقش تصمیم گیرنده در برگیرنده اختیار داشتن جهت اتّخاذ تصمیم خرید است. لزومی ندارد که تصمیم گیرنده و خریدار یک نفر باشند(اصغرپور، 1385). برای مثال در خرید از یک سوپر مارکت در مورد مارک و کالا ممکن است تصمیم گیرنده کس دیگری باشد فرید اکسپر نوجوان خانواده با این وجود ممکن است خریدار نقش استراتژیک عمده ای در مورد تصمیمات راجع به مارک ایفا کند. برای مثال در یک مطالعه مشخّص شد که یک سوّم مصرف کنندگان نوشابه های الکلی تصمیم راجع به مالک را به عهده خریدار عموماً همسران زن گذاشته بودند در عین حال 90 درصد خرید کنندگان از ترجیحات مصرف کنندگان آگاه بوده اند(اصغرپور، 1385). 2-2-1-1- 1- 8- تأثیر گذاری اعضای خانواده بر تصمیمات محققین بویژه در توانایی اعضای خانواده در تأثیر گذاری بر تصمیمات توجّه زیادی داشته اند سه عامل بر تأثیر گذاری اعضای خانواده مؤثّر است: توانایی مالی اعضای خانواده- اهمیت تصمیمات از نظر اعضاء و نقش جنسیت از دیدگاه آنان(ابراهیمی، 1396). - تغییر نقش ها در سطوح فرآیند تصمیم گیری خانواده: تغییر الگوهای نقش زنان و شوهران تأثیرات بسیاری در تصمیم گیری داشته است. الگوهای ازدواج در گذشته به این معنی بود که همه تصمیمی با توجّه به علایق مشترک زن و شوهر گرفته نمی شود. زن بر فعالیت های خانگی تمرکز داشت و شوهر مشغول فعالیتهای حرفه ای بیرون بوده امروزه نقش جنسیت به سمت مساوات گر این تغییر کرده و به این بدین معنی است که الگوهای قدیمی از اعتبار برخوردار نبوده و تصمیمات جدیدتر و بهتر دیگری باید گرفته شوند. علاوه بر تعداد تصمیماتی که باید گرفته شوند موضوع چگونگی مذاکره زن و شوهر نیز از اهمیت خاصی برخوردار است زنانی که نقش های سنتی از ازدواج را پذیرا هستند بیشتر تمایل دارند تا با همسران خود مذاکره کرده و آنها را متقاعد کنند که بر اساس علایق مشترک یعنی در مورد بهترین ها برای خانواده تصمیم بگیرند در حالیکه زنانی که از نقش های مدرن تبعیت می کند. بر اساس علایق شخصی و فردی خود یعنی آنچه که برای وی بهترین است با شوهر خود مذاکره می کنند. برای برخی کالاها زنان نقش زیادی در تحریک جمع آوری اطّلاعات و سطوح خرید نسبت به شوهران دارند(ابراهیمی، 1396). درحالیکه در مورد کالاهایی که گران قیمت بوده و از پیچیدگی فنی زیادی برخوردار هستند. شوهران مشارکت بیشتری در تصمیم گیری دارند متغیرهای دیگری نیز وجود دارد که بر ماهیت تصمیمات خرید خانواده تأثیر می گذارند این عوامل عبارتند از : فرهنگ –طبقه اجتماعی –گروههای مرجع –سطح منحنی عمر- تحرک – موقعیت جغرافیایی و کودکان. فرهنگ: نقش زن و شوهرها از فرهنگی به فرهنگ دیگر تفاوتهای زیادی دارند که این امر ممکن است به تفاوتهای زیادی در تصمیم گیری های مصرف کننده منجر شود. سیستمهای عمومی خانواده ای که در کل جهان بازار یابان با آنها مواجه می شوند در یکی از سه الگوی کلی زیر جای می گیرند: 1- در فرهنگ مسلمانان زنان غالباً پیر و شوهر بوده و نقش فزونی ترین داشته و کنترل کمتری بر امورات خانواده دارند. 2- در فرهنگ آمریکایی لاتین زنان آزادتر هستند امّا هنوز عضو پایین تر خانواده تلقی می گردند و شوهر اختیار نهایی تصمیم گیری در تمام امور را دارد. 3- در اروپا و امریکای شمالی فرهنگ مساوات ، الگویی سیاسی است در این فرهنگ تشابه درگیری زن و شوهر برای فعالیتهای مختلف خانواده مشهود است. طبقه اجتماعی ، در طبقات اجتماعی بالا و پایین عمده تصمیمات بصورت مستقل اتّخاذ می شوند در حالیکه تصمیم گیری مشترک بیشتر در طبقات متوسّط متفاوتر است(ابراهیمی، 1396). 2-2-1-1- 1- 9- گروههای مرجع و تعاملات اجتماعی برخی نویسندگان خاطر نشان ساخته اند که هر چه تعامل اجتماعی و ارتباط همسر با دوستان و خویشاوندان بیشتر باشد میزان تصمیم گیری مشترک کاهش می یابد این امر بدین علّت است که در چنین حالتی برخی تصمیمات با مشاوره با دوستان و اقوام گرفته می شوند تا مشاور مصرف با همسر. سطح منحنی عمر: ماهیت تصمیم گیری خانواده در طول منحنی عمر تغییر می یابد برای مثال زنان دارای کودکان زیر 7 سال در مقایسه دیگر زنان مسئولیت کمتری در قبال تصمیمات اقتصادی دارند. بعلاوه خانواده ها در سطوح منحنی عمر تصمیمات مشترک فراوانی می گیرند. با این همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل قبول یکدیگر نیز هست شرح داده می شوند. تحرک: تحرک اجتماعی و جغرافیایی میزان ارتباطات درون خانوادگی و تصمیم گیری مشترک را افزایش می دهد(ابراهیمی، 1396). 2-2-1-1- 1- 10- موقعیت جغرافیایی در تحقیقات اندکی که در زمینه تأثیر محلّ اقامت بر تصمیم گیری خانواده انجام شده مشخّص شده است که خانواده های روستایی بیشتر از خانواده های شهرنشین تصمیمات مشترک می گیرند همچنین زنان نقش تأثیر گذاری ندارند(ابراهیمی، 1396). 2-2-1-1- 1- 11- کودکان در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گذاری کودکان بر تصمیمات خانواده تأثیر گذاری کودکان و فرزندان 3 سال به پایین و 13 سال به بالا مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه 25 کالا در 5 قسمت تقسیم بندی شده: 1-کالاهای مربوط به کودکان 2- فعالیتهای خانواده 3- تحصیلات کودکان 4- کالاهای بادوام 5- کالاهای کم دوام کودکان بیشترین تأثیر را در مورد کالاهای مربوط به آنها و کمترین تأثیر دارد مورد کالاهای کم دوام داشتند و بیشتر در مراحل اولیه تصمیم گیری درگیر بودند تا در مرحله نهایی همچنین مشخّص شد که کودکان به میزان بسیار اندکی تصمیم گیری مستقل می کنند(ابراهیمی، 1396). 2-2-1-1- 1- 12- گروههای مرجع و رهبران ایده گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها- ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد. رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروهها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهت استنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاهها یا ارزش های آن توسّط یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروههای زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد. گروهها را می توان با توجّه به متغیرهای چند گانه ای طبقه بندی کرد عموماً سه معیار طبقه بندی خاص در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرند: عضو- نوع تماس و جذابیت. عضو یک معیار دو گانه است یک فرد یا عضویت گروه هست یا نیست. درجه تماس به میزان ارتباط و تماس بین شخصی اعضای گروه با یکدیگر اطلاق می گردد. جذابیت به مطلوب بودن عضویت در یک گروه خاص برای مشخّص اطلاق می شود و دامنه از منحنی تا بحث در بر می گیرد. گروههای مرجع سه نوع تأثیر بر افراد می گذارند این سه نوع عبارتنداز: تأثیرات اطلاعاتی(ابراهیمی، 1396). 2-2-1-1- 1- 13- تأثیرات تجویزی و تأثیرات شناسایی -        تأثیر اطاعاتی زمانی رخ می دهد که یک فرد رفتار و دیدگاههای اعضای گروه مرجع را به عنوان اطلاعاتی مقید به کار می گیرد یک شخص ممکن است متوجّه شود که اعضای گروه در مارک خاصی استفاده می کند و افراد به این نتیجه برسد که مارک مزبور جذب بود و آن را خریداری کند. -        تأثیر تجویزی که به آن تأثیر سود جویانه، نیز گفته می شود زمانی رخ می دهد که فرد به منظور کسب پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه انتظارات گروه را برآورده می کند. در این حالت هنجارهای گروه بر رفتار فرد تأثیر می گذارند. -        تأثیر شناختی زمانی اتفّاق می افتد که افراد هنجارها و ارزش های ادراک شده در گروه را به عنوان راهنمایی برای نگرش ها و ارزش های خود به کار می برند بنابراین برای فرد گروه به عنوان یک مرکزبرای تصوّر مشخصی عمل می کند. -        گروههای مرجع ممکن است در موقعیتی خاص هیچ تأثیری نداشته باشند یا در موقعیتی دیگر و نوع محصول مورد استفاده تأثیر بگذارند عامل نهایی تأثیر گذار جانب گروههای مرجع. اعتقاد فرد در موقعیت خرید می باشد در مورد کالاهایی که فرد اطلاعاتی اندکی در مورد آنها دارد تأثیر گروه بیشتر است(نظری، 1392). علاوه بر میزان اعتماد در موقعیت خرید شواهدی حاکی از آن است که تمایل افراد به تأثیر پذیری از گروههای مرجع تفاوت کند. هر چه گروه بزرگتر شده اعضای آن بیشتر می شود یک فرد خاص کمتر مورد توجّه قرار می گیرد افراد عضو گروههای بزرگ یا آنهایی که در موقعیت هایی احساس می کنند مورد توجّه نیستند کمتر به خودشان توجّه می کنند.و لذا محدودیت هایی نرمال رفتارشان کاهش می یابد. هنگامی که افراد به صورت دسته جمعی خرید می کنند الگوهای خرید آنها تغییر می کند برای مثال فردی که همراه با حدّاقل یک نفر به خرید می رود تمایل دارد که خرید برنامه ریزی نشده بیشتری به نسبت زمانی که تنها به فروشگاه می رود انجام دهد. این تأثیرات بواسطه تأثیرات اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی صورت می پذیرد: همچنین شواهد حاکی از آن است تصمیمات که گروه می گیرد با تصمیم گیری فردی تفاوت می کند در بسیاری از موارد اعضای گروه ها اشتیاق بیشتری برای در نظر گرفتن گزینه های ریسکی تر از خود نشان می دهند. این پدیده تغیر مخاطره آمیز نام دارد. در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گروههای مرجع بر کالاهای مختلف و مارک های خریداری شده نتایج زیر بدست آمد. این تحقیق 4 حالت ممکن را در نظر گرفته است : 1- یک گروه مرجع قوی- برای خرید یک محصول و مارک خاص از بین محصولات مختلف تأثیر می گذارد 2- بر نوع محصول تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب مارک هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد. 3- بر انتخاب مارک تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب نوع محصولات هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد. 4- نه بر نوع محصول و بر نوع مارک هیچ تأثیری نمی گذارد(ماتیلا، 2008). در این مطالعه مشخّص شد که گروه های مرجع قویاً بر خرید یا عدم خرید کالاهایی از قبیل ماشین- سیگار- نوشیدنی ها و داروها تأثیر می گذارند و در صورت خرید این محصولات این گروهها بر انتخاب نوع مارک نیز تأثیر می گذارند همچنین این گروهها بر خرید یا عدم خرید کالاهایی همچون تهویه مطبوع- قهوه فوری و دستگاه تلویزیون تأثیر می گذارندامّا در این موارد این گروهها بر مارک کالا بی تأثیرند(ترکستانی، 1395). در مورد خرید یا عدم خرید پوشاک- مبلمان- مجلّه- صابون و دیگر کالاهای مشخّص گروههای مرجع هیچ تأثیری ندارند امّا در این نوع مارک این کالاها افراد تمایل دارند مطابق با هنجارهای گروه های مرجع عمل کنند نهایتاً در مورد کالاهای روزمرّه و معمولی گروه های مرجع بر نوع محصول و نیز مارک آنها بی تأثیرند(ترکستانی، 1395). 2-2-1-1- 1- 14- رهبران ایده در مطالعه ارتباطی انسان می توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطّلاعات هستند. چنین افرادی می توانند رهبران ایده ها باشند که می توان آنها را به صورت (مصرف کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند تعریف کرد . این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند. مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که: 1- فردی در جستجوی اطّلاعات باشد. 2- فردی داوطلبانه اطّلاعات را به دیگران منتقل کند. 3- به عنوان یک محصول جانبی از تعامل گروهی باشد. زمانی که فردی خواهان خرید محصولی که زیاد با آن آشنا باشد و خرید نیز برای او با اهمیت باشد ممکن است با فردی در زمینه محصول مورد نظر دارای اطّلاعات و دانش باشد به مشاوره بپردازد. فرد مزبور به عنوان رهبر ایده عمل خواهد کرد. موقعیت های خریدی که خرید با درگیری اندک اتفّاق می افتد و شخص با حل مسأله محدود مواجه است کمتر بدنبال یک رهبر ایده خواهد گشت. با این وجود رهبران ایده ها ممکن است در چنین حالتی داوطلبانه به ارائه اطّلاعات بپزدازد علاوه بر جستجوی صحیح یا داوطلبانه اطّلاعات اعضای گروه از طریق رفتارهای قابل مشاهده برای یکدیگر اطّلاعات فراهم آورند. رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذازد. آنها به دلایل چندی منابع اطلاعاتی بسیار اندک ارزشمند به شمار می آید. 1) از آن جا که از قدرت تخصیصی برخوردارند. دانش فنی بالایی داشته و اطمینان بخش هستند . 2) در قالب ارزش ها و اعتقادشان همانند مصرف کنندگان هستند و لذا قدرت مرجعیت نیز دارا هستند. 3) اغلب از بین اولین خریداران کالاهای جدید هستند و لذا ریسک بیشتری را می پذیرند و این تجربه عدم اطمینان مصرف کنندگان دیگر کاهش دهد رهبران ایده ها ممکن است خریدار کالایی که پیشنهاد می کنند باشند یا نباشند به خریداران اولیه کالاها (ارتباط دهندگان نوآور) اطلاق می گردد(وانگ، 2017).   2-2-1-1- 1- 15- طبقه اجتماعی طبقه اجتماعی را می توان به صورت مجموعه ای از افراد با ویژگی های نسبتاً یکسان و دائمی در جامعه که از نظر مقام و موقعیت و ثروت- تحصیلات- والدین ها و ارزش ها متفاوت از دیگران هستند تعریف کرد. طبقه اجتماعی صرفاً یک معیار اقتصادی نبوده و در برگیرنده مفاهیم مختلفی از قبیل پرستید- مقام و حسی تعلّق داشتن مشترک می باشد عموماً اعضای یک طبقه اجتماعی تمایل دارند که به روش مشابهی زندگی کنند دیدگاه ها و فلسفه مشترک داشته باشند. ومهم تر از همه الگوهای مصرف یکسانی داشته باشند البتّه لزوماً الگوهای مصرف همواره مشابه هم نیستند. در بررسی رفتار مصرف کننده طبقه اجتماعی شاخص بسیار خوبی برای مشخّص کردن نوع مصرف است. در واقع برخی اعتقاد دارند اجتماعی بهترین شاخص رفتاری مصرف کننده در پاسخ وی به محرک ها و تبلیغات اگر چه اغلب این ایده که برخی افرادها جامعه بهتر از بقیه بوده و با آنها تفاوت دارند را دوست ندارند. امّا در واقع بیشتر مصرف کنندگان بر وجود طبقات اجتماعی و تأثیر عضویت در یک طبقه مصرف واقف هستند. و از آن جا که مصرف کنندگان طبقات مختلف ترجیحات مختلفی در مورد خرج کردن پول در زمان دارند(زیتک، 2016). طبقه اجتماعی مصرف کننده می تواند علّت خرید و مصرف تلقی شود. علاوه بر این طبقات اجتماعی- نوع مصرف را نیز تحت تأثیر خود قرار می دهد زیرا ما گزینه های مصرفی افراد در مورد آنها استنباط می کنیم. طبقه اجتماعی خواه اثر مصرف باشد در ارتباط نزدیک با رفتار مصرف کننده و روش هایی که کالاها بازاریابی می گردند می باشد(اسماعیل پور، 1390). مطالعات انجام شده حاکی از آن است که دلایل خرید بین طبقات مختلف با هم تفاوت می کنند. طبقاتی بالاتر به تنها به حکم ضرورت بلکه برای تدریج و لذّت نیز خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات بالاتر از فروشگاههای شیک و بزرگ وبرخی فروشگاههای خاص خرید می کنند. زنان متعلّق به طبقات پایین از فروشگاههایی خرید می کنند که قیمت کالاها در آن ها ارزانتر از بقیه است. مصرف کنندگان متعلّق به طبقه کارگر- کالاها و خدمات محصولات را بیشتر از نظر مطلوبیت زایی بیشتر- استحکام و راحتی مورد ارزیابی قرار می دهند تا در نظر سبک- ظاهر و در نیازهای اجتماعی فوری تعیین کننده رفتار مصرف این افراد است در حالی که افراد در طبقات بالاتر بر اهداف بلند دولت تمرکز می کنند. طبقات اجتماعی همچنین در نظر میزان جستجو برای اطّلاعات قبل و حین خرید با هم تفاوت دارند. مصرف کنندگان طبقات متوسّط و بالا قبل از خرید درگیر جستجوی اطّلاعات بیشتری هستند و به طور کلی طبقات پایین تر اطّلاعات کمتری راجع به محصولات دارند(ورهانگن، 2011). مصرف کنندگان طبقات بالا از قیمت کمتر به عنوان شاخص کیفیت استفاده می کنند و کیفیت کالا را از روی عملکرد آن می سنجد. برخی اعتقاد دارند که درآمد شاخص واقعی تر بهتری برای پیش بینی رفتار خرید مصرف به نسبت طبقه اجتماعی است امّا برخی از محققین به این ایده با تردید می نگرند(ورهانگن، 2011). شینگر در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بهتر بودن شاخص بستگی به نوع کالاها و خدمات دارد. در خریدهایی که هزینه پایین بود امّا کالای مورد نظر از نظر نمادین بر سبک زندگی و ارزش ها دلالت داشته باشند طبقه اجتماعی شاخص بهتری برای پیش بینی است تأثیر عوامل روانی و فردی بر تصمیم گیری خرید(ورهانگن، 2011). 2-2-1-1- 1- 16- ادراک بیشتر آنچه که ما دربارة دنیای پیرامون خود می دانیم از طریق حواس به ما منتقل می گردند و این فرآیندها حسی ماهیت فیزیولوژیکی دارند بدین معنی که ما را از تجربیات گذشته آموخته ایم را در بر می گیرند. و در واقع تشکیل شده از سیستم عصبی ما هستند. معمولاً کسی نمی تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده ای در مرحله فرآیند تصمیم خرید جائی که گزینه ها مشخّص شده باشند ایفا می کند(وونکمن، 2017). از آن جا که رفتار می تواند اشکال مختلف بروز کند یک فرد از محیط به جمع آوری اطّلاعات پرداخته و به کمک آنها انتخاب می کند. ادراک فرآیند دریافت سازماندهی و تبدیل معانی به اطّلاعات توسّط حواس پنجگانه می باشد و بدین صورت است که ما دنیای پیرامون خود را تفسیر نموده یا به آن معنی می بخشیم. ادراک فرایندی است که به وسیله آن افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد. ادراک با فراخوانی و استفاده از تجارب گذشته بر احساسات تأثیر می گذارد و افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد(طوفانی، 2017). پردازش اطّلاعات بر اساس ادراک برای تصمیم به صورت زیر است: در معرض دید قرار گرفتن: هنگامی که یک محرک در بین دامنه سلول های عصبی حسی یک فرد قرار می گیرند این حالت رخ می دهد برای اینکه یک فرد در معرض محرک قرار بگیرد باید محرک در محیط مرتبط با خود قرار داشته باشد(طوفانی، 2017). یک فرد از طریق تلویزیون- روزنامه ها و مجلّات- کتاب و ... در معرض محرک های مختلف قرار می گیرد . امّا بیشتر محرک ها خود انتخابی هستند یعنی ما به صورت عمومی سعی می کنیم در معرض محرک های خاصی قرار بگیریم. و از بقیه اجتناب کنیم عموماً بدنبال اطلاعاتی هستیم که معتقدیم در رسیدن به اهداف به ما کمک خواهد کرد. این اهداف ممکن است فوری و یک دفعه ای یا بلند مدّت باشند. اهداف یک فرد و نوع اطّلاعات مورد نیاز جهت رسیدن به آنها تابعی از سبک زندگی فعلی و مطلوب فرد و انگیزه های کوتاه مدتی از قبیل گرسنگی یا کنجکاوی هستند. یکی از ویژگی های پردازش اطّلاعات مصرف کننده در مرحله قرار گرفتن در معرض انتخابی بودن آن اینست از طریق در معرض بودن (انتخابی) مصرف کنندگان فعّالانه انتخاب می کنند که آیا خود را در معرض اطّلاعات قرار دهند یا نه؟(طوفانی، 2017). در فرآیند انتخابی افراد تنها به اطلاعاتی توجّه می کنند که برای آنها در آن لحظه جالب است. در این راستا ولی به این نتیجه رسید که مصرف کنندگان در حین تماشای تلویزیون به طور انتخابی از آگهی های تجاری اجتناب می کنند(طوفانی، 2017). و توجّه خود را به چیز دیگری معطوف می دارند. فیلترهای ادراکی مبتنی بر تجربیات مصرف کننده در پاسخ به یک محرک فعّال می شود. هوشیاری ادراکی همچنین یکی از عوامل در معرض پذیری انتخاب است. مصرف کنندگان به احتمال زیاد بیشتر از محرکی آگاهی می یابند که مرتبط با نیازهای اخیر آن هاست این نیازها ممکن است آگاهانه یا ناگاهانه باشد(اصغرپور، 1385). توجّه: توجّه زمانی رخ می دهد که یک محرک سلول های عصبی گیرنده فرد را فعّال می نماید. و احساسات نتیجه شده جهت پردازش به ذهن می رود . محرک هایی که ما در معرض آن ها قرار داریم هزاران بار بیشتر از ظرفیت پردازش هاست(ایسند، 2006). بنابراین در توجّه کرده به پیام های مختلف بازاریابی و ... به صورت انتخابی عمل می کنیم توجّه کردن یا نکردن به یک چیز بستگی به دریافت فرد و میزان اختلاف محرک با توجّه به فرد دارد. هنگامی که یک فرد علاقمند یا جذب یک شیء تحریک کننده می گردد توجّه بسیاری بدان می کند. رنگ های روشن- صداهای بلند- اندازه بزرگ و حرکت شیء هنگی بر قابلیت توجّه پذیری آنان اثر می گذارند. به طور خلاصه افراد عمدتاً به محرک هایی توجّه می کنند که با حواس آنها اختلاف داشته باشند توجّه همواره به موقعیت بستگی دارد و یک فرد ممکن است در شرایط و موقعیت های مختلف به یکی از محرکهای خاص سطوح توجّه متفاوتی بروز دهد. بنابراین توجّه به دو عامل بستگی دارد: محرک و موقعیت آن و فرد. توجّه می تواند داوطلبانه یا غیر داوطلبانه فعّال گردد. زمانی که توجّه داوطلبانه است مصرف کنندگان فعّالانه اطلاعاتی که ارتباط شخصی با آنها دارد را جستجو می کنند. توجّه داوطلبانه انتخابی است و همواره با افزایش درگیری فرد در رابطه با کالایی خاص از طریق فرایند توجّه انتخابی مصرف کنندگان به طور انتخابی بر اطّلاعات مرتبط تمرکز می کنند. متوجّه غیر داوطلبانه زمانی رخ می دهد که یک مصرف کننده در معرض چیزی عجیب جدید- ترسناک یا غیر منتظره قرار بگیرد. چنین محرکی به پاسخ مستقلی منجر گردد که در آن فرد به سمت محرک جلب شده و به آن توجّه می کند(ناطق پور، 1395). چنین پاسخی که مصرف کننده بر آن آگاهانه کنترلی ندارد انعکاس شرطی به نام دارد. از آن جا که بسیاری از پیام های تبلیغاتی برای بسیاری از مصرف کنندگان نامرتبط است بازاریابان از انعکاس شرطی بهره می جویند(ترکستانی، 1395). 2-2-1-1- 1- 17- تفسیر یا تعبیر تعبیر عبارت است از معنی بخشیدن به حواس زمانی که فرد چیزی را دریافت می دارد تلاش می کند تا آن را تعبیرکند . سه پردازش عمده در این زمینه وجود دارد: سازماندهی- دسته بندی و نتیجه گیری. انسان بوسیله حواس خود محرک ها را دریافت می کنند و این محرک از طریق امواج نوری- صوتی و ... توسّط سلول های حس انسان دریافت می کردند(ترکستانی، 1395). لذا اولین مرحله در تفسیر محرک بیرونی سازماندهی ادراکی به ایست یعنی مشخّص کردن این که چه تعداد از محرک های پیرامون انسان به یکدیگر تعلّق دارند پس از این که محرکی حس شد مسأله شناخت آن مطرح می گردد این فعالیت دسته بندی ادراکی را در بر می گیرد(ترکستانی، 1395). 2-2-1-1- 1- 18- استنتاج ادراکی پس از این که محرک دسته بندی شد مبحث عکس العمل بعدی افراد نسبت به آن مطرح می گردد به بسیاری از چیزهایی که از محیط پیرامون دریافت می شوند افراد توجهی نمی کنند امّا زمانی که به چیزی علاقمند گردند(حسنین، 2007). تفسیر و تعبیر بیشتری از آن خواهند کرد این نوع تفسیر استنتاج را می توان به صورت باور و اعتقادی که مبتنی بر اطّلاعات دیگر بسط یافته است تعریف کرد برای مثال زمانی که قیمت کالایی گران باشد افراد نتیجه می گیرند که احتمالاً کیفیت آن خوب است امّا همه استنتاجات صحیح نیستند(حسنین، 2007). گر چه افراد دوست دارند که چنین باشد بواسطه سرعت بالای سیستم اطّلاعات مصرف کننده بسیاری از استنتاجات در سطح ناخودآگاه افراد صورت می گیرد که می توان آن استنتاج زیرکانه نامید که در این حالت ممکن است مصرف کنندگان از آن آگاهی نداشته باشند. برخی استنتاجات ادراکی در سطح ناخودآگاه و توسّط خود افراد صورت می گیرد که استنتاج آگاهانه نام دارد(حسنین، 2007). 2-2-1-1- 1- 19- حافظه حافظه تجمّع انباشت تجربیات یادگیری قبلی انسان است که نقش عمده ای در هدایت فرایند ادراک دارد. حافظه جزء ذخیره بلند مدّت و جز فعّال کوتاه مدّت را در بر می گیرد که به هم مرتبطند. حافظه کوتاه مدّت از کل حافظه است که اخیراً فعّال شده یا در مورد استفاده قرار گرفته است و اغلب آن را حافظه کاری نیز می گویند.در آخر هم تصمیم برای خرید و مصرف گرفته می شود(شفیعزاد، 1391). 2-2-1-1- 1- 20- نگرش هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد تا حدی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. نتیجه باورها و نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیک با هم بوده و در بررسی رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردارند در واقع در زمینه نگرش مصرف کننده بیشتر از سایر زمینه های مرتبط مطالب نوشته شده است(تمیمی، 2015). در راستای رفتار مصرف کننده نگرش را می توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارز یا بگرانه یک مصرف کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی نگرش او را تشکیل می دهد. نگرش ها به واسطه عواملی همچون ادراک- یادگیری – انگیزش و شخصیت شکل می گیرند و در سبک زندگی خود را بروز می دهند(تمیمی، 2015). در مطالعه نگرش ها در گرایش عمده وجود دارد گرایش اوّل که به آن دیدگاه سه جزئی – گرایش دوّم دیدگاه غبر بعدی گرایانه- بوده نگرش را به عنوان یک ساختار احساسی در نظر می گیرند. دیدگاه سه جزئی: این دیدگاه از سه بخش- جزء باوری- جزء احساسی و جزء رفتاری تشکیل شده است. -        جزء اقتصادی (باوری): عنصر شناختی تشکیل شده از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شیء است . هر چه اعتقادات فرد راجع به مارکی مثبت تر باشد. کل جز شناختی فرد مساعدتر و مطلوب تر خواهد بود و آن جا که عموماً همه اجزا نگرش با هم متناسب هستند در نتیجه کل نگرش مطلوب تر خواهد بود(تمیمی، 2015). -        جزء احساسی: عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیاء بر جز احساس یک نگرش دلالت می کنند زمانی که یک مصرف کننده می گوید( من فلان مارک غذایی رژیمی را دوست دارم) در واقع نتیجه ارزیابی خود از کالا را شرح می دهد(تمیمی، 2015). عکس العمل احساسی مصرف کننده نسبت به یک کالا همانند اعتقادش راجع به آن همراه با تغییر موقعیت تغییر می کند بواسطه انگیزه ها و شخصیت منحصربه فرد تجربیات گذشته گروههای مرجع و شرایط فیزیکی افراد ممکن است اعتقادات مشابه را متفاوت از یکدیگر ارزیابی کنند. برخی افراد ممکن است در مورد کالا یا مارک خاصی احساس و اعتقاد مثبت داشته باشند و برخی دیگر نسبت به آن عکس العمل مخفی نشان دهند. علیرغم تفاوت های فردی اکثر افراد در یک فرهنگ خاص در مورد باورهایی که در ارتباط با ارزش های فرهنگی است عکس العمل مشابهی از خود بروز می دهند. یک فرد ممکن است از طریق شرطی کردن کلاسیک علاقمند به یک کالا گردد در حالی که هیچ اعتقاد شخصی نسبت به آن نداشته باشد. در واقع عکس العمل اولیه ما به یک کالا و علاقه یا عدم علاقه ما به آن ممکن است بدون هیچ مبنای شناختی باشند(اکرم، 2018). -    جزء رفتاری: جزء رفتاری نگرش تمایل به پاسخگویی به روش خاص و مشخّص به یک شیء یا فعالیت است. مجموعه ای از تصمیمات در مورد خرید یا عدم خرید مارکی خاص توصیه آن به دوستان و دیگران منعکس کننده جزء رفتاری نگرش است. رفتار واقعی افراد منعکس کننده تمایلات رفتاری ای هستند که جزء رفتاری فراهم آورده و به وسیله وضعیت ها اصلاح شده‌اند جزء رفتاری نزدیکترین ارتباط با تصمیم خرید یک مصرف کننده دارد. 2-2-1-1- 1- 21- دیدگاه غیر بعدی گرایانه به نگرش در بهترین حالت می توان دیدگاه غیر بعدی گرایانه نسبت به نگرش را حاصل از تکامل دیدگاه (سه جزئی )دانست. مشخّص کردن روابط بین مفاهیم مختلف در دیدگاه غیر بعدی گرایانه اهمیت ویژه ای دارد. در حالی که در دیدگاه (سه جزئی) بین اجزا مختلف سازگاری و متناسب وجود دارد. این مدل به این معنی است که اگر مصرف کننده ای دربارة مارک جدیدی چیزی بیاموزد این آموخته در شکل یک باور و اعتقاد به یک نگرش تبدیل می شود و در عوض نگرش نیز به شکل گیری قصد خرید یا عدم خرید مارک منجر شود(ترکستانی، 1395). 2-2-1-1- 1- 22- یادگیری یادگیری در فرایند مصرف از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بسیاری از نگرش ها ، ارزش ها، سلیقه ها، رفتار، ترجیجات و غیره را از طریق یادگیری اکتساب می کنیم. فرهنگ و طبقه اجتماعی- خانواده- دوستان- مدرسه و غیره برای ما تجربیات یادگیری را فراهم می آورند که نوع زندگی و کالاهای مصرفی ما را تا مقداری زیاد تحت تأثیر قرار می دهند(ترکستانی، 1395). بازاریان هزینه زیادی را جهت وُصول اطمینان از این که مصرف کنندگان از وجود و ماهیت کالاهای آنان آگاهی یافته و یاد گرفته اند متقبّل شوند(ترکستانی، 1395). یادگیری به تغییرات نسبتاً دائمی رفتار که در نتیجه تجربه حاصل می شود اطلاق می گردد. این تجربیات مستقیماً بر یادگیرنده تأثیر نمی گذارند. افرادی می توانند بدون اینکه تلاش کنند یاد بگیرند برای مثال مصرف کنندگان می توانند نام مارک های بسیاری را حتی کالاهایی که از آن ها مصرف نمی کنند را به خاطر داشته باشند(ترکستانی، 1395). این نوع اکتساب علمی و غیر عمدی دانش (یادگیری تصادفی) نامیده می شود. مفهوم یادگیری زمینه های زیادی از ارتباط ساده بین محرک از قبیل نام کالا تا پاسخ مصرف کننده گرفته تا فعالیت های پیچیده شناختی را در بر می گیرد(ترکستانی، 1395). یادگیری ممکن است که در شرایط درگیری کم یا زیاد رخ می دهد. در موقعیت یادگیری با درگیری بالا مصرف کننده انگیخته می شود تا موضوعی را فرا بگیرد برای مثال فردی که قبل از خرید کامپیوتر به طرق مختلف بدنبال جمع آوری اطّلاعات در مورد مارک های مختلف است از انگیزه زیادی برای یادگیری بر خود داراست(ترکستانی، 1395). در موقعیت یادگیری با درگیری اندک مصرف کننده انگیزه زیادی دربارة موضوع یا شیء ندارد. برای مثال زمانی که برنامه تلویزیونی مورد علاقه فردی توسّط آگاهی های بازرگانی قطع می شود اگر او نیازی به استفاده از کالای مزبور نداشته باشد هیچ انگیزه ای برای یادگیری در مورد آن نخواهد داشت(ترکستانی، 1395). نکته قابل ذکر این است که بیشتر فرایند های یادگیری مصرف کننده محتوای درگیری اندک رخ می دهد. بازاریابان از این جهت به مبحث یادگیری علاقمند هستند که می توان از آن برای عادت دادن مصرف کننده به کالا- مارک یا فروشگاههای خاص بهره جست(ترکستانی، 1395). هدف عمده بازاریابی کسب وفادار مصرف کننده نسبت به مارک خاصی است. وفاداری به مارک را می توان به صورت تمایل به انتخاب و خرید یک مارک محصول از این دسته از مارک ها با درجه بالایی از ثبات تعریف کرد(روی، 2013). در یک مطالعه نیومن و ورپل متغیرهایی را دربارة وفاداری به مارک مرتبط با لوازم اساسی عمده خانوارها مورد تحقیق قرار دادند. آنها متوجّه شدند که وفاداری به مارک مستقیماً با رضایت درک شده از مارک قدیمی تغییر می کند(روی، 2013). این امر نشان می دهد که مالک اشتیاق زیادی برای مصرف زمان برای جستجوی گزینه های مختلف ندارند. آنها همچنین به این نتیجه رسیدند که جائی که هزینه ها بیشتر یا کمتر از متوسطی برای یک اثاث خانه صرف می شد مصرف کنندگان وفاداری کمتری به مارک داشتند(روی، 2013). آنها دریافتند وفاداری به مارک اغلب در خانواده های مسن تر بیشتر از خانواده های جوان بود از آن جا که خانواده های جوان رشد می کنند و نیازهای متغیرهایی دارند(روی، 2013). اشتیاق بیشتری برای خرید مارک های مختلف خواهند داشت به علاوه ممکن است آنها بواسطه داشتن در آمد کمتر جهت کسب ارزش بیشتر مارک های مختلفی را امتحان و خرید کنند(روی، 2013). 2-2-1-1- 1- 23- سبک زندگی سبک زندگی یک فرد انعکاس از تجربیات زندگی- موقعیت- ارزش ها- نگرش ها و انتظارات اوست. در جوامع سنتی بویژه در کشورهائی که فرهنگ جمع گرائی در آنها اغلب است . گزینه های مصرف افراد به شدّت تحت تأثیر طبقه اجتماعی- خانواده و اطرافیان هستند. امّا در جوامع مدرن مصرف کنندگان در انتخاب کالاها- خدمات و فعالیت هایی که بواسطه آن خود را تعریف می کنند آزاد هستند یک فرد، انتخاب مجموعه ای از کالا و خدمات در واقع ابزاری دارد که چه کسی هست- چه ماهیتی دارد. دوست دارد و عضو چه تیپ افرادی شناخته و دسته بندی شود(حسن زاده، 1392). سبک زندگی الگوی مصرفی است که منعکس کننده انتخاب فردی در مورد چگونگی خرج کردن پول و سپری کردن زمان است چه از جنبه اقتصادی- کسب زندگی یک فرد روشی است که بوسیله آن فرد درآمدش را تخصیص دهد این امر در قالب تخصیص نسبی در آمد به کالاها و خدمات مختلف و نیز به آمترنانیون های خاص در این مقوله ها روی می دهد(حسن زاده، 1392). در دیدگاه بازاریابی- سبک زندگی مشخّص کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دادند انجام دهنده نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن در آمد خود را در تقسیم بندی بازار ایجاد می کند که در آن سبک زندگی منتخب فرد نوع کالاها و نیز مارک های مورد نظر وی را مشخّص می کند(حسن زاده، 1392). سبک زندگی مطلوب بر نیازها و نگرش ها و در نتیجه بر رفتار خرید مصرف تأثیر می گذارد. به طوری که تعیین کننده بسیاری از تصمیمات مصرف ماست و در عوض این تصمیمات سبک زندگی را تقویت بخشیده یا آن را تغییر می دهند. لذا کسب زندگی در ارتباط با زندگی مصرف کنندگان استفاده کنند. این یک رویکرد متداول و کاربردی است بسیاری از شرکت ها مطالعات سبک زندگی خانواده ها را بر تمرکز بر جنبه هایی از آن که در ارتباط نزدیک با کالا و خدمات آن هاست انجام می دهند(حسن زاده، 1392). مصرف کنندگان به ندرت از نقش سبک زندگی در تصمیمات خرید خود آگاهی صریح دارند با این وجود کسب زندگی دائماً فراهم کننده انگیزش و رهنمود هایی برای خرید است امّا این امر به صورت غیر مستقیم صورت می گیرند(حسن زاده، 1392). 2-2-1-1- 1- 24- سبك‌ زندگي‌ و رفتار مصرف‌ سبك‌ زندگي‌ در مطالعات‌ بازاريابي‌ يكي‌ از عوامل‌ شخصي‌ از انگيزاننده‌هاي‌ محيطي‌ است‌ كه‌ بر فرآيند رفتار مصرف‌ در كنار ساير عوامل‌ فرهنگي‌، اجتماعي‌ و روانشناختي‌ اثرگذار است(فائزی، 1395). متخصصان‌ ارتباطات‌ بازاريابي‌ سبك‌ زندگي‌ را يكي‌ از عوامل‌ و ويژگي‌هاي‌ فردي‌ مؤثر در رفتار مصرف‌ مشتريان‌ كالاهاي‌ تجاري‌ قلمداد مي‌كنند. از اين‌ ديدگاه‌ سبك‌ زندگي‌ شيوهاي‌ است‌ كه‌ افراد براي‌ صرف‌ وقت‌ و پول‌ خود در پيش‌ مي‌گيرند. در واقع‌، انعكاس‌ ارزش‌ها و سليقه‌هاي‌ افراد در روش‌ انتخاب‌، خريد و مصرف‌ كالاها و خدمات‌ نشان‌دهنده‌ سبك‌ زندگي‌ آنان‌ است(فائزی، 1395). شيوه‌ زندگي‌ چيزي‌ فراتر از كلاس‌ اجتماعي‌، شخصيت‌ و غيره‌ است‌. سبك‌ زندگي‌، در حقيقت‌ نمودار الگوي‌ كلي‌ برخورد شخصي‌ با دنياي‌ اطراف‌ خود (جهان‌بيني‌) مي‌باشد. تكنيكي‌ كه‌ با آن‌ شيوه‌ زندگي‌ را اندازه‌گيري‌ مي‌كنند «سايكو گرافيك‌» ناميده‌ مي‌شود در اين‌ تكنيك‌ ابعاد مختلف‌ زندگي‌ اندازه‌گيري‌ مي‌شود(فائزی، 1395). «سولومون‌» اعتقاد دارد، هر جامعه‌اي‌ داراي‌ سبك‌ و شيوه‌ زندگي‌ متفاوتي‌ استز سبك‌ زندگي‌، فعل‌ و انفعال‌ فرد را در محيط‌ زندگي‌ او نشان‌ مي‌دهد. در جوامع‌ سنتي‌ يا جمعي‌ انتخاب‌هاي‌ مبتني‌ بر مصرف‌ به‌ شكل‌ گسترده‌اي‌ براساس‌، طبقه‌، كاست‌، محيط‌ روستا يا خانواده‌ ديكته‌ مي‌شود در حالي‌ كه‌ در جوامع‌ مدرن‌ به‌ هرحال‌ مردم‌ داراي‌ آزادي‌ عمل‌ بيشتري‌ در انتخاب‌ كالاها و خدمات‌ و فعاليت‌هايي‌ هستند كه‌ به‌ نوبه‌ خود هويت‌ اجتماعي‌ را خلق‌ مي‌كند. در اين‌ نوع‌ جوامع‌ انسان‌ها با آرزوها و خواسته‌هايشان‌ هويت‌ پيدا مي‌كنند. در سطوح‌ فردي‌ نيز به‌ رغم‌ تجانس‌ در آموزش‌ و پرورش‌، درآمد، شغل‌ و حتي‌ سن‌، اختلاف‌ در انتخاب‌ اوقات‌ فراغت‌ ناشي‌ از سبك‌ زندگي‌ است‌. از اين‌رو به‌ اعتقاد «سولومون‌» اين‌ اشتباه‌ بزرگي‌ خواهد بود كه‌ بين‌ دو فرد كه‌ از بسياري‌ جهات‌ به‌ يكديگر نزديك‌ هستند فرض‌ كنيم‌ كه‌ انتخاب‌هاي‌ مصرف‌ مشابهي‌ داشته‌ باشند(علیوچه، 1396). سبك‌ زندگي‌ در اصطلاحات‌ ارزش‌ها، سلايق‌ و خصوصيات‌ مشتركي‌ كه‌ در يك‌ الگوي‌ مصرف‌ انعكاس‌ مي‌يابد تعريف‌ مي‌شود. بازاريابي‌ سبك‌ زندگي‌ مردم‌ را براساس‌ آن‌ چيزهايي‌ كه‌ دوست‌ دارند انجام‌ دهند و يا اين‌كه‌ چگونه‌ دوست‌ دارند اوقات‌ فراغت‌شان‌ را بگذرانند و يا درآمدشان‌ را هزينه‌ كنند، مورد مطالعه‌ قرار دهد، اين‌ انتخاب‌ها به‌ نوبه‌ خود فرصت‌هايي‌ براي‌ استراتژي‌ بخش‌بندي‌ بازاريابي‌ فراهم‌ مي‌كند(فائزی، 1395). يكي‌ از اهداف‌ بازاريابي‌ آن‌ است‌ كه‌ روش‌هاي‌ انتخاب‌ مصرف‌كنندگان‌ را به‌ سوي‌ لذت‌ بردن‌ از زندگي‌ و همچنين‌ احساس‌ هويت‌اجتماعي‌ ترغيب‌ كند. لذا براي‌ نيل‌ به‌ اين‌ استراتژي‌ بازاريابان‌ به‌مصرف‌ انواع‌ محصولات‌ در موقعيت‌هاي‌ اجتماعي‌ مختلف‌ تاكيد دارند(فائزی، 1395). يكي‌ازاهداف‌بازاريابي‌آن‌است‌كه‌روش‌هاي‌انتخاب‌مصرف‌كنندگان‌ را به‌ سوي‌ لذت‌ بردن‌ از زندگي‌ و همچنين‌ احساس‌ هويت‌ اجتماعي‌ ترغيب‌ كند. لذا براي‌ نيل‌ به‌ اين‌ استراتژي‌ بازاريابان‌ به‌ مصرف‌ انواع‌ محصولات‌ در موقعيت‌هاي‌ اجتماعي‌ مختلف‌ تاكيد دارند(فائزی، 1395). مصرف‌كنندگان‌ اغلب‌ محصولات‌، كالاها و خدماتي‌ را انتخاب‌ مي‌كنند كه‌ با شيوه‌ زندگي‌ آنها پيوند خورده‌ باشد. از اين‌رو استراتژي‌ بازاريابي‌ سبك‌ زندگي‌ تلاش‌ مي‌كند تا با متناسب‌ كردن‌ يك‌ محصول‌ آن‌ را در الگوي‌ مصرف‌ مردم‌ جاي‌ مي‌دهد(فائزی، 1395). «آلفرد آدلر» 50 سال‌ پيش‌ عبارت‌ سبك‌ زندگي‌ را مطرح‌ كرده‌ است‌. اين‌ عبارت‌ به‌ راه‌كارها و هدفي‌ كه‌ يك‌ شخص‌ براي‌ رسيدن‌ به‌ آن‌ در زندگي‌ انتخاب‌ مي‌كند اشاره‌ دارد. از نگاهي‌ ديگر سبك‌ زندگي‌ شامل‌ الگوي‌ خاصي‌ از زندگي‌ است‌ كه‌ بر رفتار مصرفي‌ فرد تاثيرمي‌گذارد، سبك‌ زندگي‌ از طريق‌ رفتار مصرفي‌ فرد نشان‌ داده‌ مي‌شود(فائزی، 1395). شيوه‌ زندگي‌ يك‌ فرد نشان‌دهنده‌ الگوي‌ زندگي‌ او است‌. شيوه‌ زندگي‌ در مطالعات‌ بازاريابي‌ براساس‌ روان‌نگاري‌ مشخص‌ مي‌شود. به‌ جاي‌ يكديگر استفاده‌ مي‌كنند. اما بايد توجه‌ داشت‌ كه‌ اين‌ دو مفهوم‌ با يكديگر برابر نيستند. مقصود از روان‌نگاري‌ تعيين‌ سه‌ بُعد اصلي‌ مصرف‌كننده‌ است‌، نخست‌ نوع‌ فعاليت‌ (كار، سرگرمي‌، خريد، ورزش‌ و رويداد اجتماعي‌) علاقه‌ (غذا، مد، خانواده‌ و تفريح‌) و ديدگاه‌ (نظرهايي‌ كه‌ درباره‌ خود، مسايل‌ اجتماعي‌، بازرگاني‌ و محصولات‌ دارد) در اين‌ ديدگاه‌ شيوه‌ زندگي‌ بيش‌ از شخصيت‌ يا طبقه‌ اجتماعي‌ است‌ كه‌ فرد در آن‌ قرار مي‌گيرد:ـدر واقع‌ سبك‌ زندگي‌ ـ آن‌ الگوي‌ كامل‌ كنتش‌ و واكنش‌هاي‌ فرد در زندگي‌ است‌. تكنيك‌ بخش‌بندي‌ سبك‌ زندگي‌ نشان‌ مي‌دهد كه‌: 1. چگونه‌ مردم‌ وقت‌ خود را صرف‌ امور مي‌كنند؟ 2. مهم‌ترين‌ چيز براي‌ آنها در محيط‌ زندگي‌شان‌ چيست‌؟ 3. نظرات‌ و مشاهدات‌ آنها درباره‌ خود و جهان‌ اطراف‌شان‌ چگونه‌ است‌؟ اين‌ سه‌ ناحيه‌ عموماً به‌ فعاليت‌ها، علايق‌ و عقايد افراد يا به‌ عبارت‌ ديگر (AIO) اشاره‌ دارد. هنگامي‌ كه‌ تعدادي‌ از افراد در برخي‌ از گزاره‌هاي‌ (AIO) با يكديگر جمع‌ شوند اين‌ تعداد افراد در سبك‌هاي‌ زندگي‌ همگن‌ همواره‌ در بازارياب‌ براي‌ كالا و خدمات‌ در اجراي‌ برنامه‌هاي‌ تبلغيات‌ تجاري‌ داراي‌ اهميت‌ است‌. به‌ عنوان‌ نمونه‌، مي‌توان‌ از تجانس‌ در رفتار افرادي‌ نام‌ برد كه‌ از اينترنت‌ به‌ عنوان‌ يك‌ رسانه‌ سرگرم‌گننده‌ استفاده‌ مي‌كنند. اين‌ رسانه‌ مي‌تواند به‌ عنوان‌ كانال‌ تبليغي‌ در معرض‌ و عرضه‌ محصولات‌ تجاري‌ مورد توجه‌ بازاريابان‌ حرفه‌اي‌ قرار گيرد(ترکستانی، 1395). در اين‌ خصوص‌ چندين‌ سازمان‌ تحقيقاتي‌ كوشيده‌اند «شيوه‌ زندگي‌» افراد را طبقه‌بندي‌ كنند و الگوهايي‌ ارايه‌ نمايند. معروف‌ترين‌ آنها به‌ نام‌ الگوي‌ «ارزش‌ها و شيوه‌هاي‌ زندگي‌» شناخته‌ شده‌ است‌، در الگوي‌ مزبور مصرف‌كنندگان‌ براساس‌ ابعاد اصلي‌ «خودمداري‌ و منابع‌» به‌ هشت‌ گروه‌ طبقه‌بندي‌ مي‌شوند(ترکستانی، 1395). گروه‌هايي‌ كه‌ خودمدار هستند يا جهت‌ و مسير شخصي‌ خود را تعيين‌ مي‌كنند عبارتند از مصرف‌كنندگان‌ «اصول‌گرا» كه‌ با توجه‌ به‌ زاويه‌ ديد شخصي‌ خود اقدام‌ به‌ خريد كالاها و محصولات‌ مي‌نمايند. خريداراني‌ كه‌ «وضعيت‌گرا» هستند اساس‌ خريد خود را بر پايه‌ عمليات‌ و نظريات‌ ديگران‌ قرار مي‌دهند. دسته‌ ديگر خريداران‌ «عمل‌گرا» هستند اين‌ افراد با توجه‌ به‌ ميل‌ و علاقه‌اي‌ كه‌ به‌ نوع‌ فعاليت‌ محصولات‌ گوناگون‌ و ريسك‌پذيري‌ دارند اقدام‌ به‌ خريد مي‌نمايند. در هر گروه‌، مصرف‌كنندگان‌ را براساس‌ منابع‌ زياد يا منابع‌ اندك‌ طبقه‌بندي‌ مي‌كنند. مصرف‌كنندگاني‌ را كه‌ از نظر دسترسي‌ به‌ منابع‌ در رده‌ بسيار بالا يا بسيار پايين‌ قرار گيرند، بدون‌ توجه‌ به‌ گرايش‌ شخصي‌، (پيشگام‌، تلاشگر) طبقه‌بندي‌ مي‌نمايند. گروه‌ پيشگام‌ منابع‌ زيادي‌ را در اختيار دارند به‌گونه‌اي‌ كه‌ نمي‌توانند آنها را طبقه‌بندي‌ و جهت‌گيري‌ نمايند. برعكس‌ گروه‌ تلاشگر منابع‌ چندان‌ زيادي‌ ندارند و نمي‌توانند چيزي‌ وراي‌ نيازهاي‌ اصلي‌ خريداري‌ نمايند(ترکستانی، 1395). امروزه‌ در مطالعات‌ بازاريابي‌ اين‌ نكته‌ مطرح‌ است‌ كه‌ چه‌ نوع‌ اطلاعات‌ تبليغاتي‌ رضايت‌ مصرف‌كنندگان‌ را جلب‌ مي‌كند؟ اين‌ كه‌ نتايج‌ در مورد يك‌ منبع‌ كمياب‌ چيست‌ و چرا برخي‌ از آگهي‌هاي‌ امروزي‌ شامل‌ جزئيات‌ از شيوه‌ زندگي‌ مصرف‌كنندگان‌ كالاهاي‌ تبليغاتي‌ مي‌باشد؟ پاسخ‌ به‌ سؤالات‌ مطروحه‌ متضمن‌ اين‌ نكته‌ است‌ كه‌ فعاليت‌هاي‌ مصرف‌ مي‌تواند به‌ انتخاب‌ اجباري‌ احاطه‌ شده‌ توسط‌ نظام‌ ارتباطي‌ مدرن‌ معطوف‌ شود(ترکستانی، 1395). نكته‌ قابل‌ بحث‌ تفاوت‌ ديدگاه‌ مطالعاتي‌ بازاريابي‌ و مطالعات‌ ارتباطي‌ در خصوص‌ مفهوم‌ سبك‌ زندگي‌ است‌ در مطالعات‌ بازاريابي‌ همان‌گونه‌ كه‌ مطرح‌ شد سبك‌ زندگي‌ به‌ مثابه‌ يكي‌ از عوامل‌ شخصي‌ انگيزاننده‌ محيطي‌ مؤثر در رفتار مصرف‌ تلقي‌ مي‌شود، حال‌ آن‌ كه‌ سبك‌ زندگي‌ در مطالعات‌ ارتباطي‌، جامعه‌شناختي‌ شامل‌ روش‌هاي‌ انتخاب‌ فردي‌ است‌ كه‌ از عوامل‌ اجتماعي‌ و فرهنگي‌ تاثير مي‌پذيرد. از اين‌رو مطالعات‌ بازاريابي‌ در پي‌ كشف‌ ويژگي‌هاي‌ شيوه‌ زندگي‌ به‌ منظور انطباق‌ محصولات‌ تجاري‌ است‌ حال‌ آن‌ كه‌ تبليغات‌ تجاري‌ با مطرح‌ كردن‌ اين‌ شيوه‌ها به‌ گسترش‌ سبك‌هاي‌ انتخاب‌ و مصرف‌ الگوهاي‌ موردنظر مي‌پردازد و مطالعات‌ ارتباطي‌ در پي‌ كشف‌ آثار ناشي‌ از تبليغات‌ تجاري‌ در ترويج‌ سبك‌ زندگي‌ افراد جامعه‌ است(علیوچه، 1396). مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید است و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با توجه به این مسایل نسبت به خرید اقدام می کند که این خرید ممکن است تحت تأثیر شرایط مختلف قرار گیرد(فائزی، 1395). اولین شناختها درباره مارکها و گزینه های مختلف خرید از خانواده در رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و کم کم با در معرض قرار گرفتن محرکهای محیطی و خارجی تغییر شکل می یابد و تحت تأثیر گروههایی که عضو آنهاست ویا درکی که از پیرامون خود میکند و باتوجه به طبقه اجتماعی که دران زندگی میکند و سبک زندگی که برای خود برگزیده است تغییر می یابد(فائزی، 1395). اما انچه که باید مورد توجه قرار گیرد این است که یک مصرف کننده با بررسی کامل و شناخت مناسب از وضعیت ونیاز خود و منابع موجود اقدام به خرید کند و در انتخاب مارک و گزینه مورد نظر خود دقت لازم را مبذول دارد و عوامل مختلف از جمله رفع نیاز- کیفیت- دوام و کارایی محصول وخدمت را مورد توجه قرار داده و از خریدهای بیهوده که منجر به هدر رفتن انرژی – وقت و منابع مالی می شود خودداری نماید و از خرید خود بهترین استفاده ممکن را بنماید(فائزی، 1395). 2-2-2- خرید آنی خرید ناگهانی که به آن خرید بدون برنامه ، خرید باتصمیم آنی،خرید تفننی، و از دید روانشناسانه تکانه ای نیز گفته می شود از جنبه های مهم رفتار مصرف کنندگان می باشد در واقع خرید ناگهانی تجربه يک تمايل و اشتياق براي خريد است اين اشتياق يک احساس ناگهاني و شديد بوده واغلب وسوسه انگيز است. همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم .ایجاد این انگیزه خرید، هنر یک فروشنده ماهر است که بااتخاذ  راهکار های مختلف ممکن می گردد. خرید ناگهانی) تفننی) میل فوری، بدون هدف، قوی و پایدار به خرید کالا می باشد، به طور کلی خرید ناگهانی(تفننی)، خرید بدون برنامه می باشد که از قبل برنامه ای برای خرید آن وجود نداشته است. به کلام ساده، نیازهای روزمره همچون غذا، لباس و کلیه موارد مربوط به منزل در زمره خریدهای برنامه ریزی شده قرار می گیرد. در حقیقت، گروه کالای لذت روانی مواردی همچون لوح فشره موسیقی، DVD، جواهرات در گرو خرید ناگهانی (تفننی) قرار می گیرد مانند شخصی که ممکن است کالایی مانند ژاکت اضافی را تفننی بخرد ویا برای خرید ایکس باکس از قبل برنامه ریزی کرده باشد(نعمت الهی، 1393). خرید ناگهانی رفتارهای احساسی کم تلاشی هستند که هنوز شباهت ها و تفاوت های موجود در ریشه اجتماعی- روانشناختی آنها تحت کشف و برسی است هرچقدر خرید گران تر باشد درگیری ذهنی بالایی را برای مشتری به وجود می آورد وکمتر منجر به خرید ناگهانی میشود اما در خرید ارزان سطح درگیری ذهنی مصرف کننده پایین بوده و بیشتر منجر به خرید ناگهانی می شود در این گونه خریدها متاسفانه نارضایتی پس از خرید زیاد است و خریدارانی که اینچنین خرید کرده اند از خرید خود چندان خرسند و راضی نیستند می توان متصور کرد که در خرید های ناگهانی بر طبق تصمیمات عقلانی خرید انجام نمی شود و بیشتر بر پایه و اساس سرگرمی، تفریح، هیجانات و احساسات فرد مبادرت به خرید می کند (امین اسدالهی) وبیشتر این نوع از خرید ها اتفاقی و فوری می باشند خرید ناگهانی یک پژوهش اصلی در میان محققان رفتار مصرف کننده می باشد نه تنها به خاطر پیچید گی بلکه همچنین به خاطر گستردگی آن در میان دامنه گسترده ای از طبقه بندی محصولات توجه زیادی را درمحققین رفتار مصرف کننده به خود جلب کرده است(نعمت الهی، 1393). 2-2-2-1- تاریخچه مطاله خرید ناگهانی پدیده خرید ناگها نی در در تحقیقات مربوط به مصرف کننده از سال 1950 مورد مطالعه قرار گرفته است. خرید ناگهانی منبع مهمی برای درامد خرده فروشان می باشد و 30 تا 40 درصد از خرید ها در خرده فروشی ها را می توان به عنوان خرید ناگهانی طبقه بندی نمود. ادبیات آن زمان خرید ناگهانی (آنی) را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه می دانستند هر چند که در ادبیات آن دوران خرید ناگهانی را مترادف با خرید بدون برنامه می دانستند اما بعضی از محققین خرید بدون برنامه را شرطی برای خرید آنی ( ناگهانی) نمیدانستند و این نظریه پذیرفته شده بود اما این نظریه نیز رد شد با این عنوان که خرید ناگهانی یا آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی است نمی توان آن را تحت تاثیر قرار داد هر چند خرید ناگهانی از نگاه اول یک مفهوم ساده به نظر میرسد امامی توان گفت یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می باشد(نعمت الهی، 1393). در تعریفی پذیرفته شده از راک در سال 1998 او خرید آنی یا ناگهانی را این چنین تعریف می کند که خرید آنی هنگامی رخ می دهد، که یک میل مزمن (خوشی/ لذت،هیجانات)،اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه نمایید. روک صاحب نظر بازاریابی در تعریفی خرید ناگهانی(تفننی) را اینچنین می گوید (حالتی که یک مشتری ناگهان با یک اظطرار شدید و اکید برای یک خرید فوری مواجه می شود(اصغرپور، 1385). استرن در سال 1962 بیان داشت که رفتار خرید برنامه ریزی شده یک رفتار منطقی و معقول بوده و به زمان زیادی نیاز دارد از طرف دیگر خرید برنامه ریزی شده نیازی به این چنین برنامه های ندارد و خرید ناگهانی نامیده می شود. استرن در تحقیقات خود به چهار نوع خرید (ناگهانی) تفننی اشاره کرده است: خرید ساده: میل فوری و بدون برنامه قبلی به خرید کالایی که برنامه عادی خرید را به هم می ریزد خرید یادآورنده: خریدارانی که محصول یا تبلیغی را در مورد کالایی می بینند و به یاد آورند که آن کالا در لیست نیازهای منزل می باشد. خرید تلقینی: مشتریان هیچ تجربه قبلی در مورد محصول ندارند اما اگر آن را ببینند، نیاز به خرید آن را احساس می نمایند. خرید برنامه ریزی شده : مشتری کالایی را می خرد زیرا آن کالا حراج شده است و یا این که آن کالا احساس معامله و خریدرا در فرد بوجود می آورد(نعمت الهی، 1393). حال با توجه به تعریف های که از خرید ناگهانی(تفننی،آنی،بدون برنامه)توسط محققین در رفتار خرید بدست آوردیم خرید ناگهانی را می توانیم نوعی از خرید ها دانست که در آن نیازی به تفکرو تصمیمات عقلانی و نیاتی قبلی در مورد آن وجود ندارد و بیشتر این گونه خرید ها سریع و فوری می باشند و جنبه خرید این موارد از روی اشتیاق و لذت جوی فرد در خرید وی می باشد. که اگر خرید همراه با نیت قبلی باشد شاید این لذت و هیجان خرید را به همانند خرید ناگهانی به همرا خود نداشته باشد(نعمت الهی، 1393). 2-2-2-2- سه خصوصیت اصلی خرید ناگهانی(آنی) از نظر جانز و همکارانش بدون قصد یا ناخواسته: اشاره دارد به موقعیتی که مصرف کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید ،خریداری می کند و خرید بدون قصد خود به دو نوع تقسیم می شود خرید یاد آوری نشده و یادآوری شده زمانی رخ می دهد که مصرف کننده در موقعیتی یک محصول را ببیند اتفاق می افتد م به یک تلنگر خرید تبیل می شود وخرید ناگهانی(آنی)یادآوری نشده می باشد. بدون تفکر: بر عدم تفکر بر فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بی زاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت دلالت دارد(نعمت الهی، 1393). فوری یا بی درنگ: یعنی تمایل مصرف کننده به خرید محصول تقریبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بگار گیری تفکر زیاد یک دوره زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است(نعمت الهی، 1393). 2-2-2-3- عوامل موثر و فعال کننده خرید ناگهانی (آنی) عوامل داخلی : این عوامل حول خصوصیت شخصیتی مصرف کننده می چرخد بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است. عوامل خارجی: اشاره دارد به آن دسته از محرکهای که با توجه به محیط خرید ، خود محصول، مهارت فروشندگان و عواملی موقعیتی موجب تحریک کردن مصرف کنندگان به خرید بیشترمی شود(نعمت الهی، 1393). 2-2-2-4- فاکتور یا محرکهای عوامل خارجی در خرید ناگهانی 1.قیمت پایین کالا ۲. نیاز پنهان شده۳. توزیع انبوه۴. عدم وابستگی به کالای دیگر در هنگام مصرف۵. تبلیغات فراوان ۶. ظاهر برجسته فروشگاه۷. عمر کوتاه محصول۸. اندازه کوچک یا وزن کم کالا با حمل آسان ۹.دسترسی راحت 10.ظاهر وبسته بندی کالا 11.نحوه چیدمان کالا در فروشگاه 12.فروشندگان ماهر 13.وضعیت اقتصادی جامعه 14.ایجاد انگیزه خرید در مشتری 15.نام نیک فروشگاه 16. جستجوی فروشگاهی 17.قابلیت نگهداری و ذخیره آسان(نعمت الهی، 1393). عمر کوتاه محصول: استرن درسال1962 بیان داشت آن دسته از محصو لاتی که قیمت پایین دارند ویا عمر کوتاهی دارند امکان بیشتری دارند تا به صورت ناگهانی خریداری شوند(عابدی، 2010). ایجاد انگیزه :ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و موثر بودن باعث خرید های ناگهانی بیشتری توسط مشتری ها می شود ، فروشندگان حرفه ای باید از تمام محرکهای موثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند. تبلیغات: محرک ها می توانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند مثل تاثیرات تبلیغات موثر و همچنین  شهرت نام تجاری کالا که مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد می شود. نیاز پنهان شده: میتوان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار میگردد و تمایل خرید در وی به وجود می آید. ظاهر و محیط فروشگاه: در جذب مشتری بسیار موثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید ناگهانی توسط مشتری را تسهیل می نماید.در فروشگاه هایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند درصد فروش ناشی از خرید های ناگهانی بالاتر است.امروزه فروشگاه های بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها  اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه ،صندوق های بیشتر . فروشندگان آموزش دیده تا ... سعی میکنند که مشتری را مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید(عابدی، 2010). قیمت کالا :قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز ازمحرک های اصلی خرید ناگهانی می باشد همه ما کاغذ ها و نوشته های زیادی را روی شیشه مغازه ها و فروشگاه ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست وو اقلام گران قیمت می توانند می توانند ناگهانی خریداری شوند اما با توجه به بودجه مشتری(عابدی، 2010). توزیع: کالا هایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع میشوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری می باشند امکان خرید ناگهانی بیشتری را  نیز دارند(عابدی، 2010). وضعیت اقتصادی :همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های ناگهانی نیز افزایش می یابد زیرا افراد با نگرانی کمتری می توانند اقدام به خرید نمایند رفا منجر به خرید ناگهانی می شود(عابدی، 2010). فروشنده گان ماهر : عامل استفاده از فروشنده ماهرنیز در ایجاد فرآیند خرید ناگهانی بسیار تاثیر گذار است، یک فروشنده ماهر می تواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید . بهتر است دوره های فروش و کلاسهای آموزش خاص برای فروشندگان برگذار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد(عابدی، 2010). ظاهر و بسته بندی کالا: ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری موثر باشد اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. چیدمان: چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه می تواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاه هایی با ظاهر های متفاوت برخورد میکنیم به وضوح می بینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی می کند. نام نیک :ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام می شود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفق تر است. در این فروشگاه ها میزان خرید های ناگهانی بسیار بالا تر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفق تر هستند ومشتری بادیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد(عابدی، 2010). جستجوی فروشگاهی: (پرسه زدن در فروشگاهها) به عنوان یکی از متغیرهای تاثیر گذار بر خریدهای ناگهانی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاهها با چیدمان و چینش های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاهها به جستجو می پردازند ، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می پردازند ، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین می گویند همین که خواسته به وجود بیاید ،تمایل مشتری تغییر می کند،بنابراین گشت وگذار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوست داشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشم پوشی از آن کار دشواری است(عابدی، 2010). قابلیت نگهداری و ذخیره آسان: در خرید ناگهانی یک امر تسهیل کننده به حساب می آید مثال ، خریدار تصمیم می گیرد به صورت تفننی بستنی یککلیویی بخرد اما به خاطر می اورد ه در یخچالش جایی برای آن ندارد(عابدی، 2010). فرهنگ:در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم می باشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتار های مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده می شود. بیشتر تولید کنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی می نمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند.فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچک شدن خانه ها،شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی وبر تسریع این تغیرات نقش موثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند ، هایپرمارکتها(فروشگاههای بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش می رسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای ناگهانی دارندبه دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و...توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود ، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار موثر است . یک فروشنده خبره می تواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای ناگهانی زیادی در این زمینه شود(عابدی، 2010). در حالت کلی خرید ناگهانی با سهوات و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی را انجام داد ه اند تا عمل خرید را برای مصرف کنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاه با امکان خرید خود خدمتی ،مراکز خرید 24ساعته،محل های برای پارک خودرو و نوآوریهای دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد(عابدی، 2010). 2-2-2-5- فاکتورهای عوامل داخلی در خرید ناگهانی علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تاثیر زیادی بر تمایل به خرید ناگهانی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرف کننده و فرهنگ وی می چرخند بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است است نه محیط بیرونی هیجانات ،احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد می توانند به عنوان عواملی در اقدام به خرید ناگهانی برای فرد موثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد در هنگام خرید میل به خرید ناگهانی را افزایش می دهد. حالت عاطفی مثبت مانند هیجان وخرسندی و حالت منفی به نظر نمی رسد به ترغیب به خرید ناگهانی تاثیر داشته باشد مانند حالات عاطفی اظطراب و گناه . خرید ناگهانی (آنی ) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگیهای منفی مختلفی همچون عدم بلوغ ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید ناگهانی را در شخصیت افراد می توان ریشه یابی کرد خرید ناگهانی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاه در دنیا بر روی این موضوع کار شده و میشود تا ریشه یابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند(عابدی، 2010). 2-2-2-6- عوامل روانشناختی و فرهنگی موثر بر خرید نا گهانی در خرید ناگهانی عوامل مهمی در شخصیت و فرهنگ افراد وجود دارند که تاثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که ما به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تاثیرشان برروی تصمیمات خرید می پردازیم در بعد روانشناختی سه مفهوم انگیزش خوشی ، جامعه پذیری ، فرهنگ تحلیل خواهیم کرد(عابدی، 2010). 2-2-2-7- انگیزش خوشی / لذتی معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است ،دیدگاه های سنتی براین منوال وجود داشت که ارزش اساسا به معنایی کیفیت یا خدمات در یک قیمت رقابتی است این درک به طور برجسته از محصول ایجاد شده بود. به طور سنتی ارزش لذتی برای مصرف کنندگان از طریق ویژگیهای ملموس محصولات به وجود می آمد اما امروزه ارزش یا لذت خرید را در خود محصول نمی دانند و برای آن اهمیت چندانی قایل نیستند بلکه عوامل مهم تر ازخود محصول را مهم می دانند عواملی چون ارزش خرید برای مصرف کننده که در این زمینه در سال 2000هاسمون متذکر شد که تحریک شدن منتج از نیازمندی و یا ارزش محصول در آن قیمت نیست بلکه عوامل همچون لذت ، هیجان، سرگرمی، تنوع، شگفتی نیز وجود دارد . لذت خرید احساس خوشایندی است که یک نفر در فرایند خرید بدست می آورد (مریم نجفی پیراسته) خرید می تواند درافراد متفاوت حالت های متفاوتی را به وجود بیاورد و این حالات می توانند لذت ،خوشحالی، اظطراب ، ترس باشد که بر تصمیمات خرید تاثیر گذار خواهند بود . خریداران به طور کلی با توجه به ترجیحاتشان از فرایند خرید را می توان به دو دسته تقسیم نمود خریداران خواهان لذت/خوشی و خریداران خواهان سودمندی خرید براساس سودمندی معقول تر و غیر هیجانی تر است بنا براین مصرف کننده تلاش می کند برای بدست آوردن یک محصول با کیفیت و قیمت مناسب اما خرید بر اساس خوشی/لذتی خرید های غیر معقول و هیحانی و احساسی می باشند و به دنبال مزایای لذت جویانه هستند مانند خرید تلفن همراه در مورد جذبه زیبا شناسی کالا که شامل شکل و رنگ هستند می باشد.(امیر محمدی) معمولاً خرید های ناگهانی با لذت و شعف بیشتری همراه است چون معمولا با یک تصمیم ناگهانی و سریع همراه با هیجان و احساس خوشایند صورت می گیرد.یک فروشنده ماهر باید سعی کنداین احساس را ماندگار تر نماید(عابدی، 2010). 2-2-2-8- انواع خرید انگیزش خوشی / لذتی محققین با توجه به تحقیقات خود انگیزش های خوشی /لذتی را به 6 گروه تقسیم نمود ه اند . 1.خرید ماجراجویی 2. خرید اجتماعی 3. خرید کامرواسازی یا خرسند سازی 4. خرید خیالی/ تصوری 5.خرید نقش 6. خرید ارزش خرید ماجراجویی: اشاره به خریدی دارد اصولا برای ماجراجویی و برانگیختن . بسیاری از مرکز خرید امروزی، نیز به عنوان مراکز تفریحی با موضوع درون بافت پارکهای ماجراجویی. که در وهله اول کشاندن مصرف کنندگان به محلشان خرید اجتماعی:همانطور که از نامش پیداست اشاره دارد به خرید به همراه خانواده و دوستان که در وهله اول ،انگیزه در این حالت ،معاشرت نمودن با افراد به جای خرید کردن محصول است مصرف کنندگان استفاده می کنند از خرید کردن به عنوان یک فرصت برای پیوستن به افراد دیگر . خرید کامرواسازی: اشاره به خرسندی در فعالیت خرید را دارد مصرف کنندگان خرید را به عنوان یک کاهش دهنده استرس،توصیف نموده اند و در پی رقابت شدید ،خرده فروشان بر هر دو جنبه سودمندی و خوشی/لذتی در فروشگاهایشان تمرکز می نمایند(اصغرپور، 1385). خرید خیالی/تصوری:خرید تصوری که اصولا انجام می گیرد ابا کسب آخرین روندهای مد ونو آوری تکنولوژیکی نقش خرید:توسط مصرف کنندگان در درجه اول برای دیگران انجام می گیرد به طور مثال هنگامی که مصرف کننده اجرا می نماید نقش هایش را توسط خرید کردن برای اقوام و دوستانش خرید ارزش: آشنا ترین و معمولترین نوع خرید است واشاره دارد به اینکه انجام می گیرد برای کسب بهترین معامله در بازار از لحاظ شرایط ضوابط و معا مله /مذاکره و پیشنهادات خاص(هرناندز، 2011). 2-2-2-9- جامعه پذیری یا معاشرت پذیری انسان اصالتا موجودی است اجتماعی ونیاز مند برقراری ارتباط با دیگران.بسیاری از نیازهای عالیه انسان و شکوفا شدن استعدادها و خلاقیتهایش از طریق تعامل بین فرد و ارتباط اجتماعی می تواند ارضاء شود وفعلیت یابد(هرناندز، 2011). جامعه پذیری به معنای همسازی و همنوایی فرد با ارزشها ، هنجارها و نگرشهای گروهی اجتماعی است یا به مفهوم دیگرمیل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن و همچنین درجهای از مشارکت دریک گفتگو در یک گروه همتا(هرناندز، 2011). 2-2-2-10- جامعه پذیری و ابعاد کیفیت و کمیت بعد کیفیت مربوط است به میزان تعاملات اجتماعی بدون توجه به کیفیت یا عدم معنی دار بودن تعاملات برقرار شده کمیت جامعه پذیری انازه گیری شده با شاخص های همچون: (من ترجیح می دهم با افراد بسیاری ارتباط داشته باشم ) و( من دوستان بسیاری نسبت به اکثر مردم دارم) این امر مشخص شده است نیاز برای تمایل با افراد منجر به خرید آنی می شود مصرف کنندگان می گویند که بدون قصد فبلی خرید می کنند و هدف اصلیشان تعامل و معاشرت با دیگران است. نتیجه: هرچند بخش بزرگی از خریدها به خرید ناگهانی نسبت داده می شود بدون شک یک خوبی برای فروشندگان و برای مصرف کنندگان خوبی نیست چون ممکن است باعث پشیمانی شود با این وجود بازاریابان باید بدانند که خرید ناگهانی یک رفتار مهم از خریداران در بازار مصرفی است بنابراین خرده فروشان و بازاریابان نیاز دارند بدانند چگونه می توانند از یگدیگر در بازار برای بدست آورد سهم بیشتر از خرید ناگهانی و بدون برنامه برنامه ریزی مشتری پیشی بگیرند خرید ناگهانی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می توانند با استفاده از محرک های مختلف بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند برای موفقیت بیشتر باید تمامی فاکتورهای لازم را شناسایی و بررسی نمود و از فرهنگ و رفتار مصرف کننده نیز غافل نشد(هرناندز، 2011). 2-2-3- خرید آنلاین خرید اینترنتی نوعی خرید است که از طریق فروشگاه‌های اینترنتی انجام می‌شود. از مهم‌ترین و بزرگ‌ترین سایت‌های خرید اینترنتی می‌توان به سایت‌های ئی‌بی و آمازون اشاره کرد(واسکوز،2009). اولین بار در سال ۱۹۹۱ تیم برنرز لی تجارت الکترونیک را پایه‌گذاری کرد و در سال ۱۹۹۴ که بانکداری آنلاین ایجاد شد، شرکت پیتزا هات اولین فروش اینترنتی خود را آغاز کرد. در همان سال شرکت نت اسکیپ ارتباط امنیت لایه انتقال (SSL) را ابداع و ایجاد کرد. خرید اینترنتی به وسیله این پروتوکل ایجاد شد. همچنین در همان سال کمپانی آلمانی اینترشاپ(Intershop) اولین سیستم فروش اینترنتی خود را ایجاد کرد. ۱۹۹۵ شرکت آمازون. کام و سال ۱۹۹۶ شرکت ئی بی نیز فعالیت‌های خود را شروع کردند. در این نوع فروشگاه که بعد از به وجود آمدن اینترنت پا به عرصه وجود گذاشت، فروشنده لیست و مشخصات کالاهای خود را در سایت قرار می‌دهد و خریدار پس از مراجعه به اینسایت و مطالعه مشخصات و ویژگی‌های کالا، نسبت به ثبت سفارش خرید از فروشگاه اقدام می‌کند. این سفارش‌ها پس از بررسی و تأیید نهایی توسط مسئولان سایت با توجه به نوع کالا و حجم و وزن آن توسط پیک موتوری، پست یا باربری به آدرس سفارش‌دهنده ارسال می‌شود و وجه کالا به روش‌های مختلف قابل پرداخت می‌باشد. امروزه تجارت الکترونیک در سر تا سر دنیا بسیار رواج پیدا کرده‌است(واسکوز،2009). اغلب پرداخت در این فروشگاه‌های اینترنتی به وسیله ابزارهای پرداخت الکترونیک قابل انجام است. کارت‌های پرداخت الکترونیک، چه به صورت مجازی (فقط قابل استفاده در فضای اینترنت) و چه به صورت فیزیکی اغلب قابل استفاده در چنین محیط‌هایی هستند. البته فروشگاه‌های اینترنتی محلی معمولاً قابلیت تحویل پول در هنگام دریافت کالا را نیز دارند، ولی در خریدهای اینترنتی جهانی معمولاً چنین امکانی فراهم نیست(واسکوز،2009). فروشگاه‌های موفق اینترنتی معمولاً ابتدا باید اعتماد مشتری را جلب نمایند تا به موفقیت دست بایند. بهترین قیمت همراه با کیفیت عرضه باید واقعی باشد. زیرا مشتریان در فضای مجازی به راحتی هر فروشگاهی را با دیگران مقایسه می‌کنند و تا به آن اطمینان نکنند دست به خرید نمی‌زنند(واسکوز،2009). خرید اینترنتی در جهان روز به روز به صرفه تر و مناسبتر از گذشته شده و اجازه مقایسه قیمت/کیفیت و خدمات کالا را به مصرف‌کنندگان می‌دهد. بدین ترتیب رضایت مشتریان بیش از پیش شده و اغلب ترجیح می‌دهند خرید خود را از اینترنت انجام دهند. در خیلی از موارد حتی خریداران کالای خود را در فروشگاه‌ها انتخاب و سپس آن را از اینترنت خریداری می‌کنند چون به صرفه تر خواهد بود. در برخی از نقاط جهان مانند آمریکا فروشهای اینترنتی از فروشهای حضوری پیشی گرفته‌است و این امر عرضه‌کنندگان را برآن داشته‌است که علاوه بر عرضه فیزیکی کالا/خدمات خود، عرضه اینترنتی را هم یکی از ملزمات خود بدانند. یکی از فروشگاه‌های معروف خرید و فروش اینترنتی در جهان سایت ئی بی هست. این سایت با نوآوری خدمات و همچنین گستردگی پوشش توانسته‌است یکی از سایتهای موفق در این زمینه باشد. تقریباً کمتر کالایی را می‌توان یافت که در این سایت به فروش نرسد. خرید اینترنتی در این سایت برای اکثر کشورها به راحتی میسر است. این سایت قابلیت عرضه کالا حتی به صورت دست دوم را نیز به کاربران خود می‌دهد. این سایت با ثبت کلیه اطلاعات خرید و فروش، خریداران و فروشندگان خود را نیز رتبه‌بندی می‌کند و بدین صورت اجازه سوء استفاده به کاربران خود را نمی‌دهد(واسکوز،2009). یکی دیگر از فروشگاه‌های موفق اینترنی در جهان سایت آمازون. کام است. این سایت در عرصه فروش کتاب‌های الکترونیکی نیز یکی از پیشتازان است. همین امر حتی این سایت را بر آن داشته‌است که خواننده الکترونیکی مخصوصی برای کتاب‌های الکترونیکی خود تولید کند؛ ولی همچنین در عرصه سایر محصولات نیز یکی از موفق‌ترین هاست(واسکوز،2009). 2-2-4- جنسیت از تقسیمات اجتماعی که به ناهمگونی و نابرابری در فراغت منتهی می شود، جنسیت(gender) است.جنسیت نوعی ساختار اجتماعی است و به استنباط جامعه از رفتار، ویژگی ها و نقش های مناسب برای مردان و زنان مربوط می شود. بر اساس سن و جنس طیفی از دلالت ها و انگارش ها در مورد رفتار مناسب اجتماعی وجود دارد که فعالیت های اوقات فراغت را توضیح می دهد(ابزری، 1390). -57150076390501001 برای درک دقیق تر این که تقسیمات اجتماعی چگونه بر اوقات  فعالیت های فراغت اثر می گذارد، لازم است به دو بعد همبسته توجه نماییم که به پیامدهای عینی و ذهنی این تقسیمات مربوط اند. بعد عینی به وضعیت شخص در بازار کار، شغل، آموزش، تحصیلات، درآمد و مسکن مربوط است. ولی بعد ذهنی به برداشت های اجتماعی و فرهنگی و انگارش های شخصی مربوط است که از طریق نهادهای اجتماعی حفظ و بازتولید می شود(ابزری، 1390). در تقسیمات اجتماعی، زنان و مردان در حوزه‏ها و لایه‏های متفاوتی جای می‏گیرند. زنان غالبا در «حوزه خصوصی» خانواده قرار می گیرند و مراقبت‏های عاطفی و انجام امور خانگی را برعهده دارند. در حالی که مردان در «حوزة عمومی» کار، سیاست و فراغت واقع می‏شوند و تحت حمایت حوزه «خصوصی» قرار می‏گیرند و زنان به آنها خدمت می‏کنند. زنان شاغل با «زحمت دوگانه» انجام کار استخدامی و رسیدگی به کارهای خانه روبه‏رو هستند(ابزری، 1390). معمولاً چنین تصور می‏شود که تقسیم کار براساس جنسیت امری طبیعی و گریزناپذیر است و ناهمگونی‏های جنسی و مساله تولیدمثل ایجاب می‏کند که زنان مراقب و پروراننده کودکان باشند. در این دیدگاه فرض بر آن است که عوامل زیستی تعیین‏کننده رفتارهای اجتماعی و فرهنگی است و غریزه، زنان را به طور طبیعی به طرف مادری، کارهای خانه و مراقبت از کودک سوق می‏دهد. اما پیام زیستی جنس به تدریج در اثر عوامل فرهنگی و اجتماعی تغییر می‏کند و به شکل «جنسیت» ظاهر می‏شود. یعنی تقسیم زیستی بین مذکر و مونث با توجه به تفاوت‏های اجتماعی مردبودگی و زن‏بودگی یا به عبارت دیگر داشتن صفات زنانه و مردانه بروز می یابد.تعاریف فرهنگی جنسیت به مرور زمان هم در درون یک جامعه و هم در بین جوامع مختلف تغییر می‏کند.این تعاریف منشاء تعریف زنان ومردان هر جامعه ازخودشان ونیز منشاء نقش‏های جنسیتی است فمنیست‏های لیبرال که در دهه 1960 مبارزاتی در جهت کسب حقوق برابر با مردان و ایجاد فرصت‏های کاری و آموزشی برای زنان آغاز کردند، پایگاه‏های اصلی دگرگونی نظام تبعیض‏آمیز سرمایه‏داری را، اندیشه ها و شیوه تفکر درباره زن و زن‏بودگی می‏دانستند. تفکری که زنان را نه فقط به سبب به دنیا آوردن کودکان، بلکه به بهانة زن بودن و داشتن طبیعت زنانه، به انجام کارهای خانه و خانواده پیوند می‏زند. این تفکر مانع از آن می‏شود که برخی از زنان به شغل موردعلاقه خود بپردازند، از فراغت بهره‏مند باشند و در حوزه‏های اجتماعی زندگی فعالیت کنند(ابزری، 1390). برای رفع تبعیض از زنان چه در عرصه کار و چه در عرصه فراغت، لازم است که طرزفکر خویش را تغییر دهیم. غالباً خود زنان با قبول این موضوع که مردان «کار واقعی» انجام می‏دهند، باعث گسترش اندیشه پدرسالاری می‏شوند و به مردان حق می‏دهند که اوقات فراغت داشته باشند. پژوهش‏ها نشان می‏دهد که بسیاری از زنان از داشتن وقت آزاد و پرداختن به فعالیت‏های فراغتی احساس گناه می‏کنند. درنتیجه، گوش دادن به رادیو و تماشای تلویزیون باید با انجام کارهای اضافی خانه مانند اطوکشیدن، شست‏وشو یا کارهای بافتنی همراه باشد. تحت انقیاد درآوردن زنان از طریق توجیه و الزام آنها به انجام کارهای خانه و مراقبت از کودکان عملی می‏گردد.زنانی که از خانه داری و بچه داری احساس رضایت نکنند، در صورت مقاومت و مبارزه با این انتظارات فرهنگی با تعاریفی از قبیل «غیرطبیعی»، «بی‏توجه» یا «منحرف» روبرو می‏شوند(ابزری، 1390). منابع مربوط به انتظارات فرهنگی در مورد رفتارهای مناسب مردانه و زنانه را در همه جا می‏توان یافت. ولی این سرچشمه‏ها را بیشتر باید در نهادهای خانواده و آموزش جست‏وجو کرد. دختران هم در خانواده هم در موسسات فراغتی و هم در امکانات تفریحی مورد تبعیض واقع می‏شوند. بنابراین انگاره‏های موجود اجتماعی شدن و آموزش، باید دگرگون شود(ابزری، 1390). سرچشمه دیگر ویژگی های زنانه (زن‏بودگی) و مردانه(مردبودگی)، رسانه‏های گروهی هستند که با نشان دادن تصاویر زنان به ویژه در تبلیغات مصرفی به این امور دامن می‏زنند. در فروش کالاها به ویژه کالاهای ویژه اوقات فراغت، اختلافات جنسیتی نمایان می‏شود و تحت استیلا قرار گرفتن زنان در فرهنگ توده‏پسند جشن گرفته می‏شود. ایدئولوژی عشق رمانتیک در رگ‏های ادبیات، فیلم‏ها، مجلات و موسیقی توده‏پسند روان است. برخی از زنان با گردن نهادن به این اندیشه‏ها به بازتولید پدرسالاری کمک می‏کنند(ابزری، 1390). تحلیل‏های فمنیسم بنیادگرا که بر موضوعات سیاست‏های جنسیتی و ستمگری نسبت به زنان تمرکز دارد به اندازه فمنیسم مارکسیستی که بهره‏کشی اقتصادی از مردان و زنان را برجسته می‏سازد به بحث‏های فراغت نزدیک نمی‏شود. دیدگاه اخیر نشان می‏دهد که چگونه کار خانگی در خدمت منافع سرمایه درآمده است و اوقات فراغت مردان در خانه برای زنان ایجاد کار می‏کند. مردان از این رو می‏توانند در درون یا بیرون خانه به فعالیت‏های فراغتی بپردازند که مسئولیت عمده کارهای خانه از جمله کارهای روزمره، خرید و نگهداری بچه‏ها به عهده زنان است. با ازدواج و تشکیل خانواده علایق اوقات فراغت زنان محدود می‏شود اما این محدودیت‏ها به همان شکل یا به همان اندازه در مورد مردان اعمال نمی‏شود(ابزری، 1390). 2-2-4-1- تفاوت‌های جنسیتی و تمایلات رفتاری در خرید آنلاین با توجه به دسترس پذیری و هزینه کم تکنولوژی‌های ارتباطاتی و اطلاعاتی  (ICT)که موجب گستردگی و عمومیت آن ها در دهه اخیر شده است بازاریابی آنلاین و اینترنتی به امری ضروری و اجتناب ناپذیر تبدیل شده است. حالا توجه به این نکته ضروری است که آیا تفاوت های جنسیتی در واکنش خریداران اینترنتی نسبت به بازاریابی آنلاین وجود دارد(ژو، 2007). مطابق با آخرین مطالعات و آزمایشات انجام شده، بازاریابی آنلاین بر تمایلات رفتاری تاثیر داشته و تفاوت های چشمگیری میان کاربران زن و کاربران مرد مشاهده شده است که توجه به این مسائل می تواند به پیشنهاد های راهبردی و کارسازی در طراحی سایت و بهینه سازی آن منجر شود(ژو، 2007). در حال حاضر اکثریت اعضای جامعه به صورت مداوم از اینترنت استفاده می کنند. با توجه به تاثیر زیاد کاربرد تکنولوژی‌های ارتباطاتی و اطلاعاتی  (ICT) بر مدل و چگونگی سرمایه گذاری ها، نحوه تبادل اطلاعات میان سرمایه گزارها و شرکا، سامان دهی ارتباطات داخلی و تعامل با مشتریان در نظر گرفتن جنسیت در محیط اینترنت و پژوهش های تجربی در این زمینه، اجباری و لازم است و باید برنامه ها و پلن های بهتری برای توزیع محتوا استفاده شود و مطالعات قوی و جامعی درباره نحوه تعامل با کاربران به وسیله محرک های مختلف بازاریابی آنلاین انجام پذیرد(ژو، 2007). یکی از کلیدی ترین متغیرهای کنترلی که نشان دهنده ویژگی های اجتماعی و آماری مشتریان است و مدلسازی رفتاری مشتریان بر حسب آن امری واجب الاجراست «متغیر جنسیت» است. تفاوت های جنسیتی به صورت کلیدی در آنالیز بازاریابی، معمولا عکس العمل های گوناگونی را از مردان و زنان در استفاده از اینترنت برای خرید نشان می دهد. درک درست از تأثیرات متعادل جنسیت بر اهداف متنوع مصرف کنندگان در یک بستر ارتباطی اینترنتی می‌تواند نتایجی مثبتی از درک علمی و ارتباط عملی را موجب شود. در همین زمینه آزمایشاتی بر روی بیش از هزار نفر از کاربران رومانیایی انجام شده است که می تواند در رفع تناقضات اولیه ای که محققان در بررسی بازاریابی اینترنتی با آن ها مواجه شدند بسیار کارآمد باشد و درک خوبی از ویژگی ها و عکس العمل های جنسیتی در یک بستر ارتباط اینترنتی برای شاغلان فراهم نماید. این مضمون که چگونه مردان و زنان در درک پیام های ارتباطی و تبلیغاتی بازاریابی آنلاین با هم تفاوت دارند و مطالعه بر روی تفاوت های جنسیتی به صورتی که مشتریان به چیزی که در پی ان هستند برسند یا اطلاعات مورد نظر آن ها به اشتراک گذاشته شود و یا به شرکت یا برند خاصی وفادار شوند، در طراحی و بهینه سازی سایت  و  مقوله سئو بسیار مهم است(ژو، 2007). در نتیجه‌ی این ادراکات، گرایش به استفاده از اطلاعات، توزیع آن یا وفاداری به یک شرکت و برند آشکار می‌شوند.حالا با توجه این مطالعات و تحقیقات لیستی از تفاوت های مردان و زنان در هنگام خرید را برایتان تدارک دیده ایم: اتفاقی که در ذهن می افتد: مردان همچون در یک ماموریت؛ زنان گویا در یک سفر تفریحی!! انگیزه مردان برای خرید بیشتر سود و فایده بردن است در حالی که به نظر می رسد در زنان بیشتر  لذت بردن مهم است. به این صورت که خرید مردان در راستای کاری است که باید انجام شود و خرید زنان بیشتر احساسی است و دلیلش این است که از این کار لذت می برند. زنان می خواهند محصول مورد نظر خود را شکار کنند در حالی که مردان خواهان یک فرآیند سریع و بی دردسر هستند. انتخاب زنان در سطح بالایی احساسی است ولی مردان بیشتر به حقایق و داده ها و اطلاعات توجه می کنند. مردان بیشتر به برندها وفادارند در حالی که زنان به دنبال خدمات خوب هستند. احتمال خرید از روی گوشی های موبایل در مردان بیشتر است. زنان در خرید آنلاین بیشتر احساس خطر می کنند(ژو، 2007). 2-3- مدل نظری تحقیق شکل 1 – مدل مفهومی پژوهش 2-4- جامعه آماری تحقیق جوانی به زمانی میان کودکی و میانسالی در زندگی هر فرد گفته می‌شود. به طور تقریبی برابر است با سنین ۲۰ تا ۴۰ سالگی جوانی همچنین با نمود، طراوت، نیرومندی، روح و.. بعنوانِ شخصی که جوان است نیز تعریف شده‌است. در سراسر جهان، اصطلاحات جوان و نورسیده غالباً به یک مفهوم گفته می‌شوند. جوانی به دوره‌ای از زندگی گفته می‌شود که نه کودکیست و نه بزرگسالی. بلکه جایی میانِ این دو است. وقتی می‌گوییم او جوان است جوانی، به عنوان مشخصه یک نگرش خاص از نوع رفتار شخص است. دوازدهم آگوست روز بین‌المللی جوانان توسط سازمان ملل متحد اعلام شده‌است. 2-5- پیشینه پژوهش 1-2-5- پیشینه داخلی اسماعیلپور و همکاران (1396) در مقاله ای تحت عنوان بررسی تاثیر استفاده از تاییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان آوده اند که نسبت به تبلیغ استفاده از شخصیت های مشهور برای تأیید کردن محصولات و خدمات در تلوزیون، رادیو، بیلبوردها و کمپینهای تبلیغاتی مجلهها رو به افزایش است. در این پژوهش تاثیر ویژگیهایی از تاییدکنندههای مشهور از قبیل جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی است. تمام مصرفکنندگان محصولات در شهر بوشهر جامعه آماری پژوهش را تشکیل میدهند. ابراهیمی و باقری (1396) در مقاله ای تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی شبکههای اجتماعی (اینستاگرام، فیسبوک،و ...) آوده اند که تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی از طریق شبكه های اجتماعی انجام گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف کمی کاربردی و از نظر روش پژوهش در دسته روش مورد استفاده توصیفی می باشد. نتایج حاصل از ادبیات و تحقیقات انجام شده در ارتباط با موضوغ تحقیق تایید کننده این بود که عواملی مانند محیط بازار اینترنتی، ویژگیهای محصول، آشنایان و تبلیغات اینترنتی بر خرید اینترنتی شبكه های اجتماعی بر خرید اینترنتی موثر هستند. مرتضی فائزی و حسین نوروزی (1396) در مقاله ای تحت عنوان بررسی عوامل موثر در تمایل مشتریان به خرید از فروشگاههای مجازی (مطالعه موردی: فروشگاه مجازی آل دیجيتال) آوده اند که حجم نمونه مورد مطالعه، 87 نفر از خريداران فروشگاه مجازی آل ديجيتال بوده که به صورت کاملا تصادفی انتخاب گرديدهاند. جهت تجزيه و تحليل دادهها از تست T و آناليز واريانس يک طرفه و جهت رتبه بندی متغيرهای مستقل موثر، از تست دانکن در نرم افزار SPSS نسخه 19 استفاده شده است. نتايج حاصله نشان دهنده تاثير همه عوامل فوق در تمايل مشتريان به خريد از فروشگاه های مجازی است، اما بر اساس رتبهب ندی انجام شده پشتيبانی از مشتريان و روش پرداخت وجوه در سايت فروشگاه مجازی، تاثير بيشتری را در تمايل مشتريان به خريد از اين نوع فروشگاهها به خود اختصاص داده اند. اکبری و همکاران (1394) در مقاله ای تحت عنوان تاثیر باورهای شناختی و احساسی مصرفکنندگان بر رفتار خرید در محیط آنلاین آوده اند که نمونه این پژوهش از مشتریان فروشگاهها که بصورت آنلاین در شهر تهران نسبت به خرید اقدام میکنند انتخاب شده است نتایج این پژوهش به تاثیر معنادار لذت بردن هنگام جستوجو بر تشویق به خرید تاثیر معنادار تشویق به خرید بر خرید ناگهانی اشاره دارد. شفیعزاده و همکاران (1391) در مقاله ای تحت عنوان ارائه مدل مفهومی رفتار مصرفکننده در خرید الکترونیکی آوده اند که هدف اولیه از این مقاله گردآوری و بررسی دیدگاههای مختلف به ظاهر نابرابر و ارائه یک مدل مفهومی یکپارچه از رفتار مصرفکننده الکترونیکی میباشد. یافتههای این تحقیق نشان میدهد هنوز هم حوزههایی همچون تعاملات الکترونیکی، اعتماد، تصویر ذهنی، عوامل برانگیزاننده، محرکها و ... میتوانند حوزههایی ارزشمند برای بررسی رفتار مصرفکننده الکترونیکی باشند. 2-2-5- پیشینه خارجی اکرم، (2018) در مقاله ای تحت عنوان عوامل موثر در نفوذ بر خرید آنلاین توسط تاثیرگذاران آوده است که در محیط تجاری چین هدف از این مطالعه بررسی تاثیر متغیرهای موقعیتی، کمبود و رضایتمندی بر خرید آنلاین در محبط تجاری چین است. اطلاعات مربوط به مطالعه از 671 خریدار آنلاین از دو شهر بزرگ چین، پکن و شانگهای جمعآوری شد و از طریق مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که عوامل موقعیتی مثبت بر خرید آنلاین تاثیر مثبت میگذارد و چهار عامل خرید لذتبخش (خرید احساسی، خرید شناختی، خرید اجتماعی و خرید با آزامش) بر خرید آنلاین تاثیر مثبت دارد. وونگ (2017) در مقاله ای تحت عنوان بررسی تاثیر اعتماد به نفس ناشی از استفاده از فضای مجازی مصرف کننده بر تصمیم خرید آنی آنلاین آوده است که برای بررسی تاثیر اینترنت بر تصمیم خرید مصرف کننده این مقاله یک سناریو تجربی برای بررسی فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ایجاد کرد. سناریو شامل ترکیبی از بررسی های آنلاین، تمرکز بر روی تجزیه و تحلیل تطبیقی تفاوت های درک مخاطبین، قصد خرید و تاخیر خرید و همچنین اثر متقابل مشارکت آنلاین با توجه با در دسترس بودن می باشد. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که چشم انداز فعالیت های مدیریتبازاریابی آنلاین بر تصمیم و رفتار خرید مصرف کننده تاثیر می گذارد. چن(2015) در مقاله ای تحت عنوان فعالیت بازرگانی اجتماعی C2C فیسبوک: مطالعه خرید آنلاین کاربران فیسبوک آوده است که به طور فزایندهای از این سایت برای انجام فعالیتهای تجاری استفاده میکنند مانند ارسال آگهیها در گروهها و سپس خرید یا فروش اقلام از یکدیگر. در حال حاضر این نوع گروه به عنوان گروه C2C فیس بوک نامیده میشود. این مقاله برای سنجش یک آزمایش آنلاین را بصورت تجربی انجام داده است و به بررسی اثر کیفیت اطلاعات تبلیغات و تعداد لایک آن بر درخواست و خرید آنلاین مصرفکننده پرداخته است. ونکمن (2015) در مقاله ای تحت عنوان نقش حضور در شبکههای اجتماعی در انگیزه خرید ناگهانی آنلاین آوده است که این پژوهش یک مدل برای توضیح چگونگی ادراک مصرف کنندگان ارائه می دهد و بیان می کند که فن آوری های ارائه محصول ممکن است خرید آنلاین را تحت تأثیر قرار دهند. داده های این پژوهش با استفاده از معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. این پژوهش در نهایت بیان میکند که حضور محلی به نوبه خود تاثیر مخرب و منفی بر تمایل به خرید مصرف کنندگان می گذارد. روی (2013) در مقاله ای تحت عنوان بررسی نقش تاثیرگذاران مشهور به عنوان منبع اعتبار بر مصرفکننده آوده است که هدف از این پژوهش بررسی نقش تاثیرگذاران مشهور با نقش تعدیلگر اعتبار میباشد. این پژوهش چارچوب نظری جدیدی را پیشنهاد و مورد آزمایش قرار داد و در نتیجه مفهوم جدیدی از اعتبار تاثیرگذاران به عنوان یک متغیر مستقل که بر نگرش مصرفکنندگان تاثیرگذار است را ارائه دادند و به این نتیجه رسیدند که تاثیرگذاران مشهور اثر مستقیم بر شخصیت مصرفکنندگان دارند. 2-6- منابع 2-6-1- منابع فارسی ابراهیمی،ح،باقری،م،(1396)،"بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی شبکههای اجتماعی (اینترنت،فیسبوک،تلگرام،یوتیوب و...)"،کنفرانس بینالمللی مدیریت،اقتصاد و علوم انسانی، صص 13-2. اسماعیل پور، ح، گلدوزیان، ا، (1390)، "عوامل مؤثر بر انگيزه خريد آنلاين مصرف كننده"، فصلنامه مدیریت کسب و کار، سال دوم، شماره 9، صص 156-123. اکبری،م،نوعپسنداصیل،م،امیری،ن،(1394)،"تاثیر باورهای مصرفکنندگان بر رفتار خرید آنها در محیط آنلاین"،فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،سال پنجم،شماره سوم،شماره پیاپی (18)،صص 34-21. ترکستانی، م، مفاخری، ف، حقیقت، ف، (1395)،"ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺿﺎﯾﺖ و اﻋﺘﻤﺎد ﺑﺮ وﻓﺎداري اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ و ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮔﺮدﺷﮕﺮي"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال 11، شماره 34، صص 109-93. شفیعزاده،ح،سیدی،ا،دلارستانی،ق،(1391)،"ارائه مدل مفهومی رفتار مصرفکننده در خرید اینترنتی"،مجله مدیریت بازاریابی،شماره 19،صص 28-13. علیوچه،م،علیطلب،ر،(1396)،" اثر نشانههای محیطی وبسایت بر قصد خرید با نقش میانجی حالات درونی مصرفکنندگان"،مجله تحقیقات بازاریابی نوین،سال هفتم،شماره چهارم،شماره پیاپی (27)،صص 22-1. فائزی، م، نوروزی، ح، (1395)،"بررسی عوامل موثر در تمایل مشتریان به خرید از فروشگاههای مجازی(مطالعه موردی: فروشگاه مجازی آلدیجيتال)"، دانشگاه مدیریت دانشگاه تهران، صص 19-1. نظری،م،بغدادی،م، (1392)، "شناسایی و بررسی عوامل تاثیر گذار بر خریدهای آنی آنلاین در فروشگاه های تخفیف گروهی در ایران"، دانشگاه مدیریت دانشگاه تهران، دوره 5، شماره 3، صص 239-223. نظری،م، حاجی حیدری،ن، نصری،م، (1391)،"بررسی تاثیر ویژگی های فروشگاه اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل متقارن"، دانشگاه مدیریت دانشگاه تهران، دوره 4، شماره 4، صص 146-127. اصغرپور، محمد جواد 1385.تصمیم گیری چند معیاره ، تهران : انتشارات دانشگاه تهران ابزری، محمدی ، قربانی ، حسن ، خواجه زاده ، سامان ، مكینیان ، المیرا 1390 . رتبه بندی عوامل موثر بر اعتماد سازی در محیط اینترنت با استفاده از تكنیک فرایند تحویل سلسله مراتبی ) AHP . )مدیریت فناوری اطالعات 4 ( 9 ، ) 1 – 13. حسن زاده، شیما و پاریاب، سید ن حسن 1392 . شناسایی عوامل موثر بر ایجاد انگیزه به انجام خرید آنالین در ایران . هفتمین همایش ملی و اولین همایش بین المللی تجارت و اقتصاد الكترونیكی ناطق پور، ابوذر ، اسدپور ، احمدعلی 1395 . شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر به خرید آنی در فروشگاه زنجیره ای تارا. فضلنامه پژوهش های جدید در مدیریت و حسابداری . سال سوم / شماره چهاردهم / 172 /صص – 199. نعمت الهی، اندیشه ، عاصعی ، عاطفه ، خردمندیان ، منوچهر ، 1393 اولویت بندی عوامل موثر در خرید اینترنتی کاربران با استفاده از تاکتیک topsis موردکاوی 2-6-2- منابع انگلیس Abedi, H, A., (2010) Application of phenomenological research method in clinical sciences. Strategic Journal,19, 207-224(Text in Persian). Akram, U., Hui, P., Khan, M., Yan, C., & Akram, Z. (2018). Factors affecting online impulse buying: evidence from Chinese social commerce environment. Sustainability, 10(2), 352. Chen, J. V., Su, B. C., & Widjaja, A. E. (2016). Facebook C2C social commerce: A study of online impulse buying. Decision Support Systems, 83, 57-69. Toufani, S., Stanton, J. P., & Chikweche, T. (2017). The importance of aesthetics on customers’ intentions to purchase smartphones. Marketing Intelligence & Planning, 35(3), 316-338. Eisend, M. (2006). Source credibility dimensions in marketing communication–A generalized solution. Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 10(2). Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology & marketing, 20(2), 139-150. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications. Journal of Business research, 54(2), 177-184. Johansen, I. K., & Guldvik, C. S. (2017). Influencer marketing and purchase intentions: how does influencer marketing affect purchase intentions? (Master's thesis). Moshagen, M., & Thielsch, M. (2013). A short version of the visual aesthetics of websites inventory. Behaviour & Information Technology, 32(12), 1305-1311. Hernandez, B., Jimenez, J., and MartÕn, M. J. (2011). Age, gender and income: do they really moderate online shopping behavior?. Online Information Review, 35 (1): 113-133. Alfat, L., Khosravani, F. & Jalali, R. (2011). Identifying the factors affecting internet purchasing and prioritizing them using fuzzy ANP. Journal of Commercial Management Faculty of Management University of Tehran,3,19- 36 Octavia, D. (2016, March). The differences of online and in-store impulse buying behavior using stimulus and response model. In 3rd International Seminar and Conference on Learning Organization. Atlantis Press. Rahim, A., Safin, S. Z., Kheng, L. K., Abas, N., & Ali, S. M. (2016). Factors influencing purchasing intention of smartphone among university students. Procedia Economics and Finance, 37, 245-253. Roy, S., Jain, V., & Rana, P. (2013). The moderating role of consumer personality and source credibility in celebrity endorsements. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 5(1), 72-88. Chen, S. (1985). Gender and computers: the beneficial effects of experience on attitudes. paper presented Tamimi, N., & Sebastianelli, R. (2015). The relative importance of e-tailer website attributes on the likelihood of online purchase. Internet Research, 25(2), 169-183. Grabner-Kraeuter, S. (2002). The role of consumers’ trust in online shopping, Journal of Business Ethics, 39 (1–2), 43–50. Vazquez, D., & Xu, X. (2009). Investigating linkages between online purchase behaviour variables. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(5), 408-419. Verhagen, T., & van Dolen, W. (2011). The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 48(8), 320-327. Vonkeman, C., Verhagen, T., & Van Dolen, W. (2017). Role of local presence in online impulse buying. Information & management, 54(8), 1038-1048. Wang, Q., Wang, L., Zhang, X., Mao, Y., & Wang, P. (2017). The impact research of online reviews’ sentiment polarity presentation on consumer purchase decision. Information Technology & People, 30(3), 522-541. Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2008). The role of store environmental stimulation and social factors on impulse purchasing. Journal of services marketing, 22(7), 562-567. Zietek, N. (2016). Influencer Marketing: the characteristics and components of fashion influencer marketing. Zhang, P., & Li, N. (2002, August). Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research. In Proceedings of the Americas Conference on Information Systems (AMCIS’2012) (pp. 9-11). Hassanein, kh. & Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping, HumanComputer Studies, 65, 689–708. Zhou, L., Dai, L. & Zhang, D. (2007). Online shopping acceptance model – A critical survey of consumer factors in online shopping, Journal of Electronic Commerce Research, 8(1): 41–62. Wong, S.L. & Hanafi, A. (2007). Gender differences in attitudes towards information technology among Malaysian student teachers: a case study at University Putra Malaysia, Educational Technology & Society, 10 (2): 158-169